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杭州旅游商品消费者满意度提升研究 [摘要]近年来，随着消费者满意科学理论在全球范围的推进，有关游客满意度方面的研究也日益受到关注。本文以杭州地区旅游商品为例，以来杭旅游消费者为研究对象，调查了来杭旅游消费者的个人信息，旅游商品购买动机以及对旅游商品各方面的满意程度概况。据此结合杭州地区旅游商品现状，提出针对杭州旅游商品满意度提升的建议和对策。研究得出，消费者对杭州旅游商品总体还是持满意的态度，但在商品各个方面的满意度却还是有一定的差别。 [关键词]旅游商品；消费者；消费者满意度 一、绪论 中国的旅游商品市场发展缓慢，旅游商品消费始终是旅游产业的薄弱环节，全国绝大部分地区旅游商品购物消费尚处于较低的发展水平，同时旅游商品购物消费环节也是我国旅游六要素中管理上最薄弱、竞争上最无序、游客投诉意见最多的一个环节，旅游商品市场也出现了许多诸如假冒伪劣，商品单一无创新，无地域内涵和特色等问题。这说明旅游商品消费市场存在的弊病未得到充分解决，旅游消费结构不合理等问题，这也让旅游商品的发展现状变得十分尴尬。但从另一个角度也说明了我国旅游商品购物业发展的进步空间很大，市场发展潜力与挑战并存。杭州作为一个世界著名的风景旅游城市，旅游业已成为其主要的经济增长亮点，因此本文以杭州旅游商品为例，研究其消费者满意度。 二、杭州市旅游商品满意度研究 （一）杭州市旅游商品概况 杭州作为一个世界著名的风景旅游城市，有着深厚的历史文化底蕴。杭州旅游商品的资源相当丰富，在长期的历史进程中，一些传统的杭州地域品牌陆续脱颖而出，如食品类有西湖龙井茶、西湖藕粉、西湖莼莱等：衣着类有杭州丝绸、蓝印花布、杭派女装等：日常用品类有西湖天竺筷、张小泉剪刀、西湖绸伞等：文化气息浓郁的玩物类有王星记纸扇、西泠印泥等。 近年来杭州的旅游客源市场发展喜人，但是杭州旅游者人均花费中旅游商品花费占总消费的比重一直在20%-30%间徘徊。且自新《旅游法》实施以来，在禁止强制购物的新规冲击下，杭城部分旅游购物店门庭冷落，一些旅游商店生计成了大问题，旅游商品销售额也大幅下滑。这一状况表明，杭州旅游购物的发展与庞大的旅游客源和经济总量之间存在很大差距，旅游消费结构不合理，旅游商品消费的发展滞后影响了旅游经济的结构平衡。因此，研究旅游商品消费者满意度对于发展杭州购物旅游市场显得相当重要而有意义。 （二）问卷设计及调查样本情况 本次问卷主要是根据前期确定的研究方向和主要研究的内容所设计的，问卷主要分为四个部分：第一部分为消费者购买杭州旅游商品的需求特征和动机方面的调查；第二部分为消费者对杭州旅游商品的满意度评价；第三部分为消费者对杭州旅游商品的总体评价和建议；第四部分为消费者的基本资料和个体特征。 笔者前往杭州地区主要旅游购物景点，在杭州西湖景区购物点、河坊街、运河历史街区、丝绸博物馆、梅家坞等地共发放100份问卷，另外在网上发放50份问卷，共计发放150份问卷，总共回收144份，有效问卷159份，有效率为92%。 （三）数据回收与分析 1.消费者的个人信息分析 样本消费者中男性为67人，占48.2%。女性72人，占51.8%。被调查人群的年龄大多数集中在25-44岁，其次是15-24岁。从受的程度来看，样本中大部分游客的学历都在大学（含本、专科），占总样本的66.2%。消费者的职业方面以学生和企事业管理人员居多，分别占21.6%和18.0%。旅游者的月收入方面大部分都在5000元以下，3001-5000元占32.4%，1001-3000元占28.1%。总体而言，此次人口特征与大众旅游购物市场的人口特征基本一致，具备一定的代表性。 2.消费者对旅游商品的需求特征和购买动机分析 （1）消费者购买欲望 绝大部分游客表示可能购买，而表示肯定?买的有49人，只有2位调查者表示不会购买。这也说明在来杭的旅游者中绝大多数都存在购买旅游商品的欲望。 （2）消费者预期消费额 在来杭的消费者对自己花在旅游商品的消费额预期还是乐观的，70位调查者的预期消费额在100-499元，其次39位调查者的预期消费额在500-999元，还有28位的调查者预期消费只在100元以下，而1000元以上的预期消费额只有2位。可见消费者对于购买杭州旅游商品的消费欲望还是乐观的。 （3）消费者购买旅游商品类型 此项调查为多选，在消费者准备购买杭州旅游商品类型中，准备购买工艺品的消费者达到了93名，主要包括了杭州的特色工艺品以及其他手工制品，其次为土特产和纺织品，各有55名和52名，最后是文物古玩和其他旅游商品。这也在一定程度上反应了来杭旅游者对杭州旅游商品购买类型的偏好。 （4）消费者购买旅游商品的动机 消费者购买杭州旅游商品动机也存在各种差异，购买旅游商品做纪念的动机为最多，达到了95名，其次是馈赠亲友为63名，实际需要为34名，获取知识为2