基于服务营销理念的商业银行重点客户营销流程重构-工商管理(MBA)专业论文.docxVIP

西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1页 摘 要 自我国商业银行开始向市场化经营转型以来，商业银行之间逐步呈现 出竞争性发展态势，国内各商业银行开始引入营销思想及理论。相对于国 外银行业的发展，我国银行业的商业化及市场化进程相对滞后，银行营销 领域的研究仍然停留在对西方营销手段的引入及传统营销理论的模仿阶 段，各商业银行的营销实践还处于摸索阶段，结合到具体营销实战的研究 则更少。本文旨在从服务营销的角度出发，先对商业银行的营销活动进行 理论的阐述，再结合MS银行(在本文中MS银行指民生银行)的实际营销 案例做实践探讨。 文章共分六章，前三章对商业银行服务营销思想及相关概念进行论 述：后三章本文作者结合前面的理论对MS银行广州分行的服务营销案例 做实证分析并给出建议。 本文在第一章绪论部分，分析了国内商业银行开展服务营销的背景， 指出国内商业银行开展服务营销的必要性。第二章在对商业银行服务营销 的概念、商业银行服务营销的特点两个方面进行阐述的基础上，分析了西 方银行营销理论演进阶段，以及我国商业银行营销观念的发展。第三章提 出了商业银行服务营销的银行服务、服务渠道、服务表现、客户关系建设 等概念。 从第四章开始，本文转入了具体的案例讨论。第四章介绍了MS银行 广州分行的基本情况即原有的客户服务模式所面临的困难和转机，接着运 用服务体验中的差距模型讨论了原有体系中存在的问题，并详尽的描述了 MS银行的VIP(VIP是Very ImportantPerson的缩写，在本文中指对公大 客户)俱乐部制度。第五章对VIP客户服务流程的改造和实施进行了分析， 并运用服务体验知识对流程重构前后的绩效进行了对比分析，与第四章一 起对VIP客户服务部的制度及运作进行了全面的探讨。文章最后第六章在 阐述了顾客满意与顾客忠诚的内涵及关系后，对MS银行大客户服务营销 工作提出作者的一些对策建议。 关键词：商业银行 服务营销 服务表现 客户关系 营销流程重构 ABSTRACTSince ABSTRACT Since the operations of Chinese commercial banks became market-oriented， competitive situation among commercial banks has gradually developed．Many Chinese commercial banks begin to introduce some advanced marketing thoughts and theories． However,compared with the development of western banks，the process of banks’ commercializing and marketing in our country is relatively lagged：the research of banks’ marketing still stays in the imitating stage；many commercial banks just introduce the theories of traditional marketing rather than create new ideas；the marketing practice of many commercial banks is more groping than serve as standard paRern．So this thesis aims to analyze the marketing activities of banks from the perspective of services marketing．In addition，a real marketing case is provided for the analysis of MS bank Guangzhou branch’s customer service system， This thesis consists of six chapters．In the first three chapters the author discusses the theory of services marketing and related concepts．In the following three chapters，based on the discussion above，the author analyzes and evaluates the process of re-engi