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打折:找个理由让我接受 在激烈的市场竞争中，如果说，消费品制造业每年尚能寻找一个新的竞争平台的话（如彩电行业1999年的价格战，2000年凸显技术升级之争，2001年则是功能概念炒作年），那么对于国内零售业态的主力军百货商场而言，其促动消费策略几年以来似乎就只剩下一个唯一的主旋律：打折 网:m 在当今的商业活动中，打折成了商场营销推广的代名词，成了刺激消费的唯一手段。淡季打折，旺季也打折；滞销商品打折，畅销商品也打折；普通产品打折，名牌商品更竞相打折。今天你推出“大甩卖”，明天我就“大出血”。可谓“神州遍地尽打折”。原本只是部分商场偶而为之的短期应季打折活动，现在也成了几乎所有商场促销的“常规”定价模式。为了争夺顾客、刺激消费，各地商场无一例外地使用了这一价格促销手段，且多是无所顾忌，明码标价。 实际效果又如何？表面看来，各商场打折初期总是人声鼎沸，购者如潮。但往往过不了几天销售业绩就开始原地踏步，甚至“门前冷落车马稀”，笔者去年对北京、成都、贵阳三地随机调查了24家商场的130余个品牌专柜，80%以上以直接折扣销售的商品专柜，其全年销售总额并无明显增长。打折到底给商家带来什么？商场到底要不要打折？这种打折为何虎头蛇尾，无人喝彩，应者廖廖？如何打折才能达到预期效果？这需要我们重新审视商场“打折潮”和顾客的消费心态，冷静反思。 打折有“四负”影响 打折销售原本作为商家的一种促销手段无可厚非，其作用有三：一是吸引消费者关注，聚敛人气，刺激需求；二是作为季节性产品的销售策略，通过打折在消费淡季促进销售款回笼，加快资金周转；三是通过打折抑制和打击竞争对手。但是打折促销只能作为短期性的、针对性的促销行为。如果“明目张胆”和长期、经常地使用，将会形成一种消费者与商家之间的信息误区和“价格博奕”，形成类似股票市场“追涨不买跌”的现象。此外，打折本身长期使用会产生“麻痹效应”，消费者对价格的敏感度和反应将会变得迟钝，进而导致其对品牌形象、商场信用及营运管理都会产生一定程度的消极认识。综合起来看，滥用打折至少存在四个方面的负面问题。 “非折不买”的怪圈 一般来说，多数商场往往采取“阶梯型”打折方式，即商品折扣随着销售周期不断增长，新品上市时九折、八折，销售一定时期后变为六折、七折，再过一段时间降为四折、五折甚至更低。如此反复的结果，形成了消费者对商品降价的预期心理。消费者和厂家之间玩起了价格博奕游戏，一边是持币待购，等你降价；另一边是产品滞销，折扣再折扣，如此双方陷入打折怪圈，实际上一方面市场需求被人为滞后，而多数商家直到接近价格折扣底线后销售业绩才有所反弹，同样无法乐观，这种“双输”的局面成为反复打折的唯一后果。 丧失价格信誉 经常性折扣的另一问题是使消费者对商场定价的合理性产生怀疑，俗话说“商人不做赔本的买卖”，既然现在你的商品打三折、二折照卖不误，那么原来的定价不是虚晃一枪就是暴利宰客，一旦消费者对你的商品定价产生不信任，下一次新品上市时即使货真价实，恐怕你的销售业绩也难以乐观。奉劝商家千万莫低估了消费者的智商。 贬损品牌形象 打折促销给商家带来的更严重后果是对品牌形象的损害。从营销角度看，价格其实也是商家向消费者传递商场档次与地位信息的一种手段，消费者之所以到此商场购物而不到彼商场消费，很大程度源自对商场档次与品味的认同，打折的滥用则造成了价格信息的混乱，尤其是造成名牌商场或名牌商品在目标市场心目中定位的紊乱，结果是顾此失彼，两头失算。成都有一家以经销进口高级商品为主的知名商场，原来尽管客流量较其它商场小，但在当地高收入阶层中却颇有声望，牢牢抓住了这批目标消费群。2000年商场大量商品开始明折销售，过去经常光顾的高收入顾客群“拂袖而去”，而原本就很少光顾的低收入消费群又不买帐，商场经营处于尴尬境地。 营运管理紊乱 打折滥用也会给商场的经营带来不小麻烦，同一产品因不同时间的折扣差异造成了多级价格，大大增加商场的成本核算、计价结算的工作量，与生产商的协调也更加困难，如涉及到消费者退货、换货等则会出现更多的帐务问题，易造成商场管理与营运的紊乱。 打折消费“归因”效应 从消费心角度讲，人对任何事物的接受都有一个“归因”效应，它包含两个层面的内容，（1）人对自身作出某种行为或产生某种欲望在潜意识上总会给予某种解释或辩解，即消费者会对自身的购买冲动和行为作出一个“合理的解释”，当消费者把某种商品的购买欲归结为自身的需求时，其心理上会感到一种“平衡”、“满足”，从而接受并产生相应的购买行为；而如果消费者在反思自己对某种商品的购买冲动时，仅将其归结为商品的“价格低廉”而不是“需要”的话，潜意识上会产生一种抗拒，这就是经常性和广泛性打折为何越来越受冷落的原因（2）人对某种结果的重视程度与其将此结果归因于自身力量的程度成正比。从营销角度来通俗地解释，就是，