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论行为经济学视角下年轻消费者消费行为 摘要：国民消费，是一个国家经济发展的重要组成部分，其稳定发展对于国家经济稳健增长具有重要意义。而对于整体消费情况而言，年轻消费群体具有较为谨慎，理性和非理性消费行为同时存在的特征，基于行为中的“心理账户”和“锚定心理”理论对年轻消费者的消费行为展开分析，并提出合理政策建?h。 网:m 关键词：消费；心理账户；锚定心理；政策建议 中图分类号：F27文献标识码：：/3198.2018.05.035 1引言 国民消费，作为国内生产总值的重要组成部分，对于一个经济体而言，是促进经济稳健增长的重要因素。而在现有的行为指导下，消费者的消费行为由于受到了包括个人意愿，市场情况，参照系等等诸多心理和环境因素的共同作用，可以被区分为两种主要模式：理性消费行为和不理性消费行为。 年轻人作为社会层次的中坚层级，其消费能力，消费水平和消费意愿都具有较为显著的特征和研究意义，对行为经济学视角下的年轻消费者消费行为进行拓展和研究，可以从一个重要侧面促进我国整体消费水平的发展，具有一定的研究意义。 2消费现状 基于一定历史数据，我们不难发现，自上世纪九十年代以来，我国的经济增长进入全新发展时段，但总体的消费水平并没有显著增长，甚至在部分时间点出现了消费比重下降的情况。这一比重在进入二十一世纪之后，下降到了令人惊讶的40%，与同期美国接近70%的平均消费率相比，具有较为落后的特征。从总体上来说，我国的消费率显著偏低，这也是现今我国“扩大内需”一系列政策工具的主要着眼点和基本点。 基于以上分析基础，对年轻人群的消费行为进行分析。通过观察历史数据，不难发现，我国的年轻消费者人群具有如下两个主要特征。 2.1消费行为较为谨慎 从总体角度来看，我国的年轻消费者行为普遍具有较为谨慎的行为特征。这一情况的主要来源为消费者进行正式消费前的预算决策过程。在一个通常的消费过程里，消费者不仅仅要考虑过去的收入水平（预算），也要考虑未来的预期收入水平和预期支出水平。由于我国老龄化程度的进一步加重，现有的年轻人消费趋势开始出现了向保险，储蓄等等具有长时间，低回报，高稳定性的投资进行消费。通俗的而言，相比于十年前计划生育时的年轻人群体消费趋向，现在的年轻人由于越来越严重的养老压力，“单独二胎”带来的生养压力，城市集聚效应加大导致的生活成本提升等等共同问题，使得现有的消费行为具有较为谨慎，侧重于储蓄、购置不动产、养育等消费行为。 2.2理性和非理性消费行为同时存在 我国目前的社会矛盾是日益增长的需求和增长程度较弱的收入水平之间的矛盾。我国经济的全面发展的主要根源是全产业的刺激性发展和不断加强的对外开放程度，这两点的共同作用，使得我国国民的物质生活水平得到了显著的提升，可以供给消费的产品种类和数量都得到了显著提升。这也带来了严重的非理性消费行为。 3消费行为分析 接下来，基于行为经济学中的“心理账户”和“锚定心理”对我国年轻消费者的消费行为进行分析。 3.1“心理账户” “心理账户”作为行为经济学的一个系列概念，包含了很多细部内容，主要有：结果感知、消费体验、消费评价和成本收益分析。诸多分支构成了消费者本身的心理账户，体现于在消费者本身将各类资源进行取用决策时，消费者会根据资源的用途从各自的“心理账户”中进行合理分配。从行为经济学的理论中，我们可以得到一个先期假设，即对“心理账户”的使用，不具有时间和频率要求。通俗的来说，“心理账户”代表了消费者本身对消费行为的一种全面性预算机制。基于这一种特点，我们可以解释现有年轻消费者行为的主要特征。 “心理账户”理论展示了一个经典场景，如果一个消费者在日常的预算之外突然得到了一笔额外的资金收入，这一笔资金收入由于不属于“心理账户”，所以其在短时间内被很快消费掉的可能性更大，究其本源，对这一笔不具有心理成本的收入进行消费，相比于普通的消费决策过程，所受到的心理制约要小得多。我国的年轻消费者，包括一部分未能获得工资收入的人群和刚刚获得稳定收入的人群，其收入本身的预算水平不能满足高质量的支出，即一系列高质量支出的心理成本较大，这一情况直接造成了年轻消费者划出更多的预算部分进行稳定的投资，而不是进行一系列较为自主的消费。但这一类消费虽然对整体的消费行为具有抑制作用，但依旧具有理性的特征。 3.2“锚定心理” “锚定心理”的行为经济学定义为：消费者在对消费行为中的某个细部进行评估时，会主动的设置一个“起始值”，并将之作为主要的参考依据来进行后续判断。“锚定心理”行为的主要局限性也由此出现：消费者在进行消费行为时，会依据自身筛选的重要信息进行判断，这一筛选过程会收到诸多外部因素的影响。 年轻消费者基于“锚定心理”进行消费判断，最容易得到的判断根源，就是我国崇尚节俭的传统美德，这一种社会心理虽然具有很多益处，但单从刺激消费的