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撬动庄胜崇光的支点 一家位于北京南城不事张扬的百货商场，2003年竟然创下了全年14.1亿元的销售业绩？ 网:m 没错，这就是北京庄胜崇光百货商场。北京庄胜崇光成立于1998年6月24日，建筑面积达8.4万平方米。它是庄胜集团首次涉足商业的产物，与当时国际知名商业品牌SOGO的嫁接，使其一时名噪京城。经过三年的发展，庄胜崇光就成为了北京市零售业界的领军企业，并通过经营创新，在相当程度上为北京市的百货业竞争确立了新的行业标准。 谁都可以看得出这种成功：六周年店庆前夕的北京庄胜崇光百货商场里，顾客盈门，人流如潮，几乎每个人手上都提着大包小包。店堂里到处洋溢着节日的气氛，一派欢乐的场面。 选址：用发展的眼光 1998年6月，庄胜崇光刚开业时，业界普遍投来的是一道道充满疑惑的眼神。 疑惑来自于庄胜崇光的选择令人费解。90年代中期，在商场投资热中兴建的几家大商场都处在北京东城区和北城区。当时，除了菜市口百货商场这家以经营黄金为主的老字号外，北京南城还没有一家大型的百货商场。业界对于南城的漠视预示着在南城经营一家大商场的困难。 然而，庄胜崇光却逆势而动。北京庄胜崇光百货商场的经营业绩早已使业界和媒体的疑虑消散无踪。庄胜崇光自2000年度就结束了亏损，考虑到百货商场普遍的经营规律和前期巨额的推广费用，这是十分罕见的。庄胜崇光开业前三年实现了每年超过50%的营业额增长，开业四年共创造了36.8亿元的营业额，2003年度营业额更是达到14.1亿元。 时间说明了一切。庄胜崇光总经理办公室副主任王治国对此深有感触：“其实，宣武门这个地址既是一个空白又不是一个完全意义上的空白。”商机既有现实的，也有潜在的，把握现实机会固然重要，但洞悉潜在机会更胜一筹；每个商机既蕴含着有利因素，把握住有利因素固然重要，但化不利为有利更为关键。 营销：思想者的角色 百货业的竞争归根到底是顾客资源的竞争。谁争取到了顾客，谁就等于争取到了市场。除去店址的因素后，最重要的就是商家围绕市场进行的一系列营销手段了。 从实际情形看，商家无不为争夺顾客而用尽心机，有的甚至不择手段。多数是以搞促销活动为主，形式上通常比较单调，效果也难尽如人意。而庄胜崇光的不同在于，这几年，他们尽量避开面对面的短兵相接，而是不断地去思考百货业本身的意义，并切实地从消费者的需要出发，以便在激烈的竞争中获取主动权。 可以说，在营销术上，庄胜崇光扮演了一个思想者的角色。 当今的百货商场究竟是什么？对于这个问题，庄胜崇光认为，百货商场不再仅仅是商品堆积和买卖场所，已经从一个单纯的商业概念转变为一个时尚概念，和一种现代生活的符号。百货商场的天职是向目标顾客提供最满意的商品和服务。当今的消费者也在变化，他们更加注重人与人的交往，更加注重自我的表达，希望能拥有属于自己的喜好、格调与品位，并且通过自己的外表、日常用品的选择等展示给自己和他人欣赏。对于商品的选择实际上已经成为了自我表达的一种最为直接的方式。现代意义上的物质主义，不再片面的追求奢华与占有，一切以个性张扬为出发点，讲究的是人性化与舒适程度。 面对这样的物质需求，北京庄胜崇光百货商场致力于为消费者提供最个性化的商品组合，不是单纯的从购买能力出发而是从所有购物者的需求出发来区分购物群体。目前，北京庄胜崇光现有4000多家供应商，提供上万种单品。都市女性和男性都能购买到所有丰富日常生活需求的商品，不管是职业装或休闲装，彩妆或淡妆，高档工艺品或日常装饰品，运动山地车或进口公务车……卖场里货架林立、物品充盈。并且，庄胜崇光借鉴了国际上最为人性化的做法，将货品按顾客来分类，同一类顾客需要的商品都聚集在一个楼层中，比如在为淑女设计的区域中，有淑女的服装、手包、饰品等，尽可能使顾客少走路。 此外，庄胜崇光还变“人找商品”为“商品找人”，进行了一系列创造顾客的竞争策略，比如，庄胜崇光不按常规的促销方式组织促销，而是创造了“返券”这种全新的方式。利用大力度的返券活动，真正给顾客以实惠。同时，积极开展的店外经销，在高收入阶层尤其是日籍在华人士社区进行了店外销售和购物接送等服务，拓展了商场的地域辐射程度。 庄胜崇光开风气之先，2002年与中国银行合作开办庄胜崇光中银信贷消费卡方面。信贷消费范围涵盖了庄胜崇光所有的经营品类和商品，并且简化了个人信贷消费申请手续。由此也形成了一批自己的消费群体。有商业专家指出，对商家而言，此举的最大意义在于挖掘了消费者的潜在购买力，等于为自己制造了一批新的顾客。而且，这批客户资源素质高，有较强的忠诚度，不会轻易地被别的竞争对手所争夺。 已经从这一谋略中尝到甜头的庄胜崇光，如今正在谋划更大规模的制造顾客计划。庄胜集团的地产背景给商场的制造机会提供了新的思路和可能。庄胜地产正在商场附近进行大规模的商品房开发，从宣武门到和平门沿线总共有100万平方米的高档社