CTR市场研究：福建移动通信有限责任公司-针对移动三类用户进行各类宣传内容的媒体组合研究报告.pdf

针对移动三类用户进行各 针对移动三类用户进行各 类宣传内容的 类宣传内容的 媒体组合研究报告 媒体组合研究报告 致: 福建移动通信有限责任公司 撰写: CTR市场研究 2005年8月 1 Insert client logo 分析原理  分析各类媒体的特征，根据移动三类用户在媒介接触习惯上的差异化以 及宣传内容的不同进行媒体选择和组合的建议。  因此，媒介策略的建议将分为移动三类用户：全球通、动感地带和神州 行。  宣传内容将分为：品牌形象宣传、产品及服务信息宣传以及促销活动。  媒介特征的四个指标：接触度、关注度、合适度和购买影响力。 2 Insert client logo 分析原理  分析各类媒体的特征，主要依据CTR的MCP模型形成的媒体Mapping图。 （MCP和Mapping图的详细介绍请见9地市媒介接触习惯定量报告）  结合不同宣传内容在媒介传播上的需求：  品牌形象宣传：特点是承载的信息量不大，但是有一定的创意性 主要考虑接触率高的媒体以提高到达率。另外，该媒体是否适合 各品牌的宣传也十分关键。因此对于品牌形象宣传而言，接触度 和合适度是主要考虑的两个方面，而且这个媒体必须同时满足这 三个方面。 3 Insert client logo 分析原理  产品及服务信息宣传：信息承载量和关注度是选择产品及服务宣 传媒体的主要考虑因素。另外，考虑到在宣传初期要提升知名 度，可以考虑结合一些接触度高的媒体进行投放。  促销及活动信息宣传：往往宣传时间比较短，因此要选择接触度 高的媒体，而且有些促销活动内容比较复杂，也需要有一定的信 息承载量。因此需要选择同时满足接触度高、时效性强、信息承 载的能力以及购买影响力大的媒体。 4 Insert client logo 福州地区 福州地区 福州地区 福州地区 - 针对全球通用户 - - 针对全球通用户 - 媒体聚类Mapping图－全球通 媒体聚类Mapping图－全球通 出租车身广告 彩票背面广告 长途车内广告 公共汽车车厢内广告