国际市场营销学 第九章 国际市场进入战略（广东外语外贸大学）.pdf

第九章 国际市场进入战略 广东外语外贸大学国际工商管理学院 1 主要目标： 主要目标： 1、国际市场细分 1、国际市场细分 2、国际目标市场营销策略 2、国际目标市场营销策略 3、国际市场进入模式 3、国际市场进入模式 4、进入国际市场的战略计划 4、进入国际市场的战略计划 广东外语外贸大学国际工商管理学院 2 第一节 国际市场细分与目 标市场选择 广东外语外贸大学国际工商管理学院 3 进入国际市场STP “三部曲”  ☆ 国际市场细分 (Segmenting)  ☆ 国际目标市场的选择 (Targeting)  ☆ 目标市场定位（positioning） 与进入市场方式选择 广东外语外贸大学国际工商管理学院 4 一、国际市场细分 1、国际市场细分 1、国际市场细分 宏观细分：国家间的细分 宏观细分：国家间的细分 微观细分：国家内的细分 微观细分：国家内的细分 广东外语外贸大学国际工商管理学院 5 案例：我们应该向宝洁学些什么？ 宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了 八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂； 四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、 两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有 几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互 竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品 牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？ 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净， 但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、 漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以 及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊 需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分 别进行市场定位。 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元 的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅 凭一种品牌所能得到的市场份额。 广东外语外贸大学国际工商管理学院 6 问题： 1、为什么宝洁要做出这种 多元的竞争策略？ 2、明明是同一家超市、同 一个货架、宝洁为什么要 将产品划分如此之细呢？ 答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！ 答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！ 广东外语外贸大学国际工商管理学院 7 一、国际市场细分（续） 2、国际市场细分程序 国际市场分析 国家间细分 对象国细分 细分效果评估 广东外语外贸大学国际工商管理学院 8 宏观细分 第一、Y.谢提的关键因素矩阵法 选择评估因素 确定要素合格标准 对拟