媒体行程模式与排期策略.pdf

媒体行程模式与排期策略 教学目标与内容安排 • 1、媒体行程模式与排期概念及内容 • 2、影响媒体行程、排期的因素 • 3、媒体计划排期表的制定 • 4、案例 广告媒体行程模式与排期 • 一、广告媒体行程 • 媒体行程设定是指广告媒体在露出行程 上的策略，包括媒体应采取何种露出模 式、何时上/何时下及露出周期等。 • 它主要是一个由时间和量相结合的概 念，在某种行程模式之下，就形成了具 体的媒体排期策略 • 图示： • 量 • 时间 常见的几种媒体行程模式 • 二、媒体行程模式 • 媒体的行程模式，基本上可以分为下列3种类型： • 1 、连续式（Continious ）。指全年无休、没有高峰、低 谷的媒体露出方式。所谓全年无休并不一定是每天都必 须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档 （约2周），没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差 异。 • 2 、栏栅式（Flighting ）。指时上时下的露出模式，广告 波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一 定必须完全相等。亦称跳跃式，或间歇式。 • 3、脉动式（Pulsing ）。介于持续式与间歇式，当中，全 年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。 几种模式图示 • 1、连续式： • 2、栅栏式： • 3、脉动式： • 三种主要模式的特性及选用 • 3种不同行模式主要的优缺点：1、连续式模式适 合于： • （1）竞争较缓和品类； • （2 ）高关心度品类； • （3 ）购买周期较长，或周期不固定的品类； • （4 ）广告投资占有率较高品牌； • （5 ）消费季节性不明显或不明确的品类； • （6 ）形象建立广告活动。 • 2、栏栅式模式适合于： • （1）竞争剧烈品类； • （2 ）关心度较低品类； • （3 ）购买周期较短且周期明显的品类； • （4 ）明显的消费季节性的品类； • （5 ）预算受到较大限制的品牌； • （6 ）促销广告活动。 • 3、脉动式 • [1]竞争剧烈品类 • [2]品类周期性明显 • [3]预算有限 不同模式下的排期策略： 1、某品牌-媒体推广（何模式？） 公关炒作 “让你成为生活主角”概念炒作 媒介广告 促销信息发布 6月 7月 8月 户外路演 智慧无极限，沟通超境界 店内赠机 活动预热 高、中端赠机活动 SP 让你成为生活的主角 某品牌广告媒体计划—何模式？ 某品牌广告媒体计划—何模式？ 某品牌广告媒体计划—何模式？ 电视广告 报纸广告 户外广告 4月 6月 7月 8月 杂志广告 POP广告 其他 其他 广州“水边威尼斯”总体媒体策略 知名度 通过硬性广告、 密集的硬性广告 最密集的硬性广 持续的、间歇性 软性广告相结合 投放，强势导入 告投放，巩固威 的硬性广告投 向目标消费者渗 威尼斯蓝湾“水 尼斯蓝湾“水边