广告与推销 陈国强.pdfVIP

第 1 页 第 一 章　　广 告概 述 第一节　　　　广告的基本概念 一、广 告 广告一词来源于拉丁文 “ ，有引起注意和诱导 之意 。到 年 中古英语 时期才有英语 一词 出现 ，其含义为“一个人注 意到某件事 ”，后演变为“引起 别人注 意 ”，“通知别人某件事 ”。口语 中的广 告在英语里包含 了 （广 告 活动 ） （广 告物或称广 告宣传 品 ）两方面 的含义 ，但动态概念 的 比静态 概念 应用得更广泛 。 广告，汉语字面意思为广而告之 ，广泛劝告，即向公众告 知某件事 。就其定义界定，可分为广义和狭义广告两个概念。 广义广告内容多、范围广 ，包括经济广告和非经济广告。 经济广告是 以获取利润为 目的的，主要推销商品和劳务，属盈 利性广告 非经济广告则是为 了达到某种宣传 目的的非盈利 性广 告 。如声 明、教育通 告、征婚启事、宗教布 告、政府 公告等 。 狭义的广告主要是指经济广告 。现 图示如下： 第 2 页 经济广告 （狭义 ） 盈利性的 商业广告 广义 非经济广告 非盈利性的 政府公告、宗教 广告 布 告、教 育通 告、启事、声 明等 。 现代广告研究已越来越侧重于研究经济广告 商业广 告 。以商品经济和广告业发达的美国为例 ，非经济广告费用， 仅 占广告总费用 的 。本书 以经济广告作为 自己的研究对 象 。 关于广 告 的概念 ，至今 ，学术界仍众说纷纭 。如广 告是一 种有助于商品和劳务销售 的公开宣传 ；广告是一种牟取盈利 的宣传手段 … …；本书对广 告 的定义是：广 告是广 告主（也称 广告刊户或广告客户 ）以付费的方式有计划地通过一定的媒 体 向公众传递商 品、劳务和其它方面 的信息，以期达到特定 目 的的一种传播活动 。 从广告的界定可 以看 出，构成一则完整 的广告必须具备 以下几个要素： 广 告主 。是指提 出发布广 告 的企业、团体和个人 。广 告 主是广告活动的主体 ，是广告 内容的决定者。 广告媒体 。是指广告主与广告宣传对象之间起媒介作 用 的传播载体 。凡能在广告主和广告宣传对象之间起媒介作 用 的物质 ，都可称之为广告媒体 。如报刊杂志、电视广播等。 广告费用 。是指开展广告活动所需要 的广告调研 、设 计、制作 费、广 告媒体 费、广告机构办公 费和人 员工 资等 。费用 多少主要 由媒体性质和效果决定 ，并摊入产 品成本 。因此 ，企 业要取得较好 的经济效益 ，必须科学计划、准确分析、选择合 适高效的媒体 。 广 告受众 。是指广 告公众和接 受者 ，是广 告 的客体 。确 第 3 页 定广告受众是广告做到有 的放矢 的前提条件 。对于某种商品 来讲 ，其受众可 能分布广泛 ，也可 能 比较集 中，抑或集 中于某 一年龄结构或消费层次结构 。据受众 的特 点，如消费习惯和爱 好 ，购 买产 品的动机和行为、购 买能力、购 买地 点、购 买时 间和 方式等 ，以便选择合适、高效 的媒体、避 免浪 费。 信息 。它是广告的具体 内容 ，包括商