传统媒体网站的运营策略.pdf

传统媒体网站的运营策略 网络对电视的影响正在发生。在信息技术的推动下，传统传媒正在呈现出与网络传播一体化整合 发展的趋势。网络为电视媒体带来了发展的机遇，互联网作为最先进的媒体，蕴含着无穷的商机，而 老百姓对电视的依赖，扩张了电视的生存空间。电视是根是本，电视台网站必须以电视资源为生存土 壤与电视“母体”之间形成良性互动，努力打造电视特色网络新媒体。 1 当前背景 1.1 网络方面 网络如今已成为许多人生活和工作不可或缺的一部分。最新数据显示，近十年来，全球网民数量 已从 1997 年的 7000 万人增加到 2007 年的 12 亿人。 由CNNIC （中国互联网络信息中心）2008 年 1 月 17 日最新发布的《第21 次互联网报告》中指 出，截至2007 年 12 月，网民数已增至 2.1 亿人。中国网民数增长迅速，比 2007 年 6 月增加 4800 万 人，2007 年一年则增加了 7300 万人，年增长率达到 53.3%，在过去一年中平均每天增加网民 20 万人。 目前中国的网民人数略低于美国的2.15 亿，位于世界第二位。 中国的宽带网民数量增长迅速。2007 年 12 月的宽带网民数已经达到 1.63 亿，占网民总体的77.6%， 比2007 年 6 月增加了 4094 万人，比 2006 年 12 月的 1.04 亿增加了 5938 万人。宽带的快速发展是众 多互联网应用快速扩大发展的基础。 1.2 国家政策方面 2007 年 12 月 29 日，国家广电总局和信息产业部的官方网站同时联合发布《互联网视听节目服务 管理规定》（58 号令），该规定要求，申请互联网视听节目服务的企业，必须“具备法人资格，为国有 独资或国有控股定位，且在申请之日前三年内无违法违规记录”。该《管理规定》从 2008 年 1 月 31 日起施行。 2 电视母体必须发展自身网站 随着网络作用的日益凸现，网络媒体对广播电视媒体确实形成了一个不小的冲击波，如时效性的 冲击、被动接收与交互性的冲击、节目内容的冲击、受众市场的冲击、广告市场的冲击等等。网络以 及网络媒体的发展，如同其本身的发展速度一样，迅速地向传统媒体敲响了警钟，使人们已经意识到 再不能无视这个新兴媒体对自己的挑战。 2.1 网络对传统媒体的冲击 电视受第四媒体的冲击最大。电视和第四媒体的传播方式最相近，受众关注时间又都集中在晚上， 先天注定了两者的冲突性。据美国时代公司的最近调查表明，由于人们忙于上网，18%的人减少阅读 杂志，18%的人减少读书，11%的人减少看报，另有 78% 的人少看电视。随着上网人数的增加，人们 已逐渐习惯于从网上获取最新新闻。国内同样如此，据艾瑞网数据，2007 年中国网民观看电视的时间 明显减少，比两年前减少了很多的占 51.7%，网民会主动回避电视广告时间的占 86.2%。网络对传统 媒体的冲击正在进行中。 2.2 传统媒体人的理念误区 对于这样一种新崛起的传媒手段和随之发展起来的媒体，在部分传统媒体人的理念中有着一种极 端误区，认为新兴的第四媒体将会大力冲击传统媒体，甚至将来会影响到传统媒体的生存直至被它替 代，因此不愿意关注新媒体，不愿意对旗下的网站投入大量精力去运营，只是报着“人有我有”的观 念，让网站自生自灭。但正如电视媒体当年的出现，初期确实对广播形成了一定的冲击，现在却依然 有很多广播电台存在，有的发展得还很红火，也有很忠诚的听众。由此可证明，在相当长的时间内， 不同介质的媒体，会找到自己的位置空间，把这种空间开发出来，其实也是共赢的。同样，将来在很 长的一段时间内，网络媒体和传统媒体必将是一种和平共存的关系。 退一步来说，就算网络对传统媒体有冲击，难道避而不谈就可以了吗？当初 IP 电话的诞生对固 网业务量的冲击可谓不小，运营商不能因为 IP 业务对固定电话业务的替代就不去发展它，这样自己 的损失将会更大。同样道理，如果传统媒体对于网络媒体的迅猛发展视若不见，也是万万不可的。 2.3 传统媒体应对挑战方法 对于新媒体的挑战，传统媒体必须正视这个现实，努力发掘自身资源，寻找突破口。因此，有的 电视媒体就选择了和网络媒体的合作，比如和门户网站的合作。 在此我们不妨先看看报纸媒体和网络的合作。传统报纸媒体自被广播和电视的冲击后，积极寻求 发展，当网络媒体诞生，报媒网媒立即“联姻”，由报媒提供新闻稿件，在门户网站等网络