营销研究 第五讲 测量的问题.pdf

营销研究营销研究 营销研究营销研究 Marketing Research 第五讲第五讲 第五讲第五讲 测量的问题测量的问题 测量的问题测量的问题 彭泗清 北京大学光华管理学院 阅读材料阅读材料 阅读材料阅读材料 • Burns A. C., Bush. R. F. (1998), Marketing Research (2nd edition), 中中 中中 译本译本，第，第10章。章。 译本译本，，第第 章章。。 • Malhotra, N. K. 著，著，涂平等译涂平等译，《市场 著著，，涂平等译涂平等译 营销研究》，第第8章，章，第第9章。章。 第第 章章，，第第 章章。。 • Babbie ，，E. 著，著，邱泽奇译邱泽奇译，《社会研究 ，， 著著，，邱泽奇译邱泽奇译 方法》，华夏出版社华夏出版社，第，第5、、6、、7章。章。 华夏出版社华夏出版社，，第第 、、 、、 章章。。 彭泗清 北京大学光华管理学院 什么是测量？ • 根据某些预先指定的规则为物体的根据某些预先指定的规则为物体的 根据某些预先指定的规则为物体的根据某些预先指定的规则为物体的 特性分配序号或其他符号特性分配序号或其他符号。。 特性分配序号或其他符号特性分配序号或其他符号。。 彭泗清 北京大学光华管理学院 测量的问题测量的问题 测量的问题测量的问题 • 概念化与测量概念化与测量 概念化与测量概念化与测量 • 操作化与指标化操作化与指标化 操作化与指标化操作化与指标化 • 测量的主要尺度测量的主要尺度 测量的主要尺度测量的主要尺度 • 量表类型量表类型 量表类型量表类型 • 测量的信度与效度测量的信度与效度 测量的信度与效度测量的信度与效度 彭泗清 北京大学光华管理学院 概念化与测量概念化与测量 概念化与测量概念化与测量 • 关键问题关键问题：： 关键问题关键问题：： – 如何将日常生活中的模糊概念转化为可以认如何将日常生活中的模糊概念转化为可以认 如何将日常生活中的模糊概念转化为可以认如何将日常生活中的模糊概念转化为可以认 知、知、可以测量的概念可以测量的概念 知知、、可以测量的概念可以测量的概念 – 不经过概念化阶段就进行观察或调查不经过概念化阶段就进行观察或调查，其结，其结 不经过概念化阶段就进行观察或调查不经过概念化阶段就进行观察或调查，，其结其结 果将无法让人信服果将无法让人信服。。 果将无法让人信服果将无法让人信服。。 例例：： “他心中有鬼“他心中有鬼”” 例例：： ““他心中有鬼他心中有鬼”” “山里面有鬼“山里面有鬼”” ““山里面有鬼山里面有鬼”” 例：例：同情心同情心 / 偏见偏见 例例：：同情心同情心 偏见偏见 消费者满意度消费者满意度 / 品牌知名度品牌知名度 消费者满意度消费者满意度 品牌知名度品牌知名度