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节会营销管理研究 节会营销管理研究 PAGE PAGE 1 1 绪论 1.1 研究的背景 在古代农耕社会，人们往往在庆贺丰收、宗教仪式、欢度喜庆的节日里举办 宗教庆典仪式，展开交易活动，这就是节会的最早形式。节会就是把节庆活动与 商业活动结合起来的特殊商业文化形态。 著名的诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出： “随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被形象地描述为 “注意力经济”。在现代信息社会里，地方经济能否取得较大的发展，很大程度上 取决于外界对这个地方的关注程度，这就是“注意力经济”。而“注意力经济”的一 个重要分支——“节会经济”已经成为 21 世纪新兴的产业经济。成功的节会经济， 成为各地招商引资的重要手段以至经济增长的新元素，促进了人流、物流、资金、 消费和产品的频繁流动。节会经济不仅可以提升一座城市的对外形象，扩大一个 地方的社会影响力，更能刺激消费，产生良好的经济效益，促进地方经济发展。 由此可见，节会活动在地方区域发展中的地位日趋重要。 在现代社会中，市场营销管理越来越显示出其强大的影响力，市场营销管理 涉及到社会生活的诸多方面。作为一种系统性、整体性和综合性的竞争方式和手 段，作为市场经济发展到一定阶段，营销的竞争已经渗入到各行各业。从过去的 一对一的人员推销到现代企业营销战争的爆发—广告战、促销战、价格战等等， 无不显示了作为一个企业的核心—营销管理的重要性。 我国城市的有些“节会”，因其特色鲜明，确实让经济唱响了主角。一些地 方为迅速打响知名度，展示本地产业、行业、产品的特殊优势，从地方特色从发， 筹建了一些特色节会，大力推动了地方经济的发展。但也有一些地方盲目效仿却 难如人意。各种各样的文化节、旅游节、交易会、洽谈会等纷纷诞生，已经发展 到了过多过滥的地步。出现了产品和服务日趋同质化，特别是核心竞争力的差别 几乎为零的现象。在这种情况下，一些节会举办者逐渐意识到营销是节会活动的 灵魂，开始考虑和实施节会的营销管理，如何将节会活动作为一个产品来进行推 广，并为消费者所接受和喜爱，成为举办者首要思考的问题。当前我国节会活动 营销意识不够，仅仅靠政府的宣传及大量的资金支持，却疏忽市场经济的需求， 只能造成各产业资源的巨大浪费。因此，不仅要下力气提高节会活动的市场营销 意识，还要注意加强对节会活动市场营销的管理。 1.2 研究的意义和目的 现代节会活动作为带动产业经济发展的一个新兴产业，在地方经济社会发展 和塑造城市形象中发挥着越来越大的作用。随着中国改革开放和社会主义现代化 建设事业的快速发展，各地方争先策划、组织、筹办了一些现代节会活动，有些 节会活动或挖掘当地文化内涵，或依托资源、产业优势，体现地域文化，极大地 活跃了人民群众的精神文化生活，尤其对地方经济发展起到了巨大的促进作用。 国内外关于节会活动的专著和论文较多，一般侧重于节会活动对旅游业的影响及 带动，针对旅游节会提出了个性化、特色化等的一般影响。而在节会活动营销管 理这方面，多数是以旅游节事为主的营销策划的研究，但对于整体的节会活动对 旅游、经济、社会等的一致性的营销管理体系的文献较少。因此，本文将致力于 弥补这方面的不足。 国外很早就开始了对节会活动的研究，而国内起步较晚，对节会活动这一领 域的营销管理理论研究不够深入，资源开发缺乏系统性。针对目前国内节会活动 市场营销混乱这一问题，在国内外研究的基础上，着重分析我国节会活动营销管 理的体系的建立，力争弥补节会活动营销管理理论研究的不足，完善该理论体系。 探索建立具有可操作性的节庆活动管理体系，应对节会活动中自身发展及在竞争 环境中的需求，保证节庆活动健康发展。 1.3 研究的方法和技术路线 本研究的理论分析部分所针对的研究对象面向所有的现代城市节会活动，进 行的是一般性的分析。在每篇及每章开始以定性分析为主，逻辑上立足理性分析， 运用系统论的研究方法，建立现代节会活动营销管理的研究体系和框架，再从归 纳到演绎，结合经济学、营销学等多学科进行研究，然后采用实证分析，理论联 系实际，对大型节会活动的营销管理系统进行详细分析。本论文所阐述的节会活 动涉及城市经济各方面要素，系统分析各个要素对节会活动的影响，为论文的全 面性提供依据。 在当前节会活动营销管理的基础上，总结归纳国内外现有的节会活动营销管 理的理论，结合当前市场营销实践的发展动态和理论研究，分析我国现阶段节会 活动市场及营销管理存在的相关问题，提出将节会活动市场营销管理思路，运动 经济学、管理学、市场营销学等相关理论，对节会活动映营销管理中的一系列现 实问题进行思考和总结，完善节会活动营销理论体系，希望对以后城市节会活动 营销管理形成一定的借鉴意义。 PAGE PAGE 3 论文研