市场营销策划讲义(精粹).ppt

* * 企业被动调整价格 1）维持价格不变 －这一策略主要是在差别产品市场上运用。在差别产品市场上，由于顾客要考虑产品品质、服务水平、商标信赖等因素，这就会抵消顾客对价格的敏感程度 2）相应降价－这一策略主要用于同质产品市场。在同质产品市场下，由于这类产品没有差别，顾客只是按技术规格购买，这样，如果竞争对手降价，大部分顾客会转向最低价销售者，本企业不予降价就会失去太多的市场份额，所以只能跟进竞争对手的降价策略 * * 企业被动调整价格 3）提高顾客的理解质量 －企业可以维持价格不变，但要改进产品、服务和信息沟通，以便使顾客认为支付的每一块钱都是物有所值，价格相对于质量还是廉价的，稳定其购买信心 4）提高价格同时改进质量 5）推出低价进攻性产品 * * 第四节 价格策划中的风险防范 充分认识企业价格方案实施过程中的风险，并采取合理措施，尽可能减少风险损失，扩大企业在风险性经营活动中的收益，是价格策划的重要内容之一 * * 价格行为风险 是指企业实施某种价格方案，采取某种价格行为后，由于这一方案或行为的失误而导致损失的可能性。价格行为风险主要有以下几种情形： 1、市场拒绝 降价策略难以被市场接受，特别是难以被潜在消费者接受，从而使企业难以达到其规模效益所必须的产销规模，这种结果对企业来说是灾难性的，因为这种降价的初衷一般为牺牲当前的企业利润，扩大产品的市场总容量，以达到通过规模扩大而降低生产成本的目的，如果市场不接受，则企业面临的将是产品大量积压和市场销售不畅的双重压力，一般情况下企业是非常难以承受的 因此，这样的策划对于策划者市场研究水平尤其是针对消费者的价格弹性指数的研究水平有非常高的要求 * * 价格行为风险 2、价格策略影响整体利益 定价不当或价格调整影响到其他产品的发展和公司整体利益 如果因为公司某一类或者是某一种产品的价格在定价和调整过程中，对公司其他产品的价格形成自相竞争状态，而对公司整体利益形成不良影响，则这种策略的风险也是很大的。比如，相似产品（如公司生产的洗衣粉系列产品中某一品牌）的降价会使竞争对手面临对市场的争夺，但如果公司其他产品也被卷入竞争则结果很可能是公司整体利润的下降 * * 价格行为风险 3、价格僵化 价格一成不变，不能适应不断变化的市场条件 价格是营销组合中最活跃的因素，也是营销人员在市场操作中最常用的竞争手段，如果定价机制僵化，不能适应市场要求，则对企业来说就意味着或者是失去市场份额，或者是失去赚钱机会，无论那一种结果对任何企业来讲都是不能接受的 * * 价格行为风险 4、危及形象 定价不当，危及到企业形象 价格的高低在某种意义上不仅仅是产品价值的外在表现形式，更多情况下也代表了一个企业的形象和一种产品的形象，如果五粮液的价格降低到几十元一瓶的话，则意味着不仅是这种产品本身出了问题，而且五粮液作为一种企业形象，也会遭到巨大损害，消费者在今后将不会再把它当作是白酒行业的领袖，这种产品也会在一夜之间从高档消费者群体彻底消失 * * 品牌决策的主要步骤 当然，中间商设立自己品牌也会带来一些问题，具体表现为： 1）必须额外花费较多的费用，以推广其品牌 2）中间商本身不从事生产，必须向厂商大量定货，这就会大量占压资金 3）还要承担各种风险，消费者对某一种中间商品牌的产品不满，往往影响其他产品的销售 * * 品牌决策的主要步骤 3、品牌质量决策 品牌质量是指使用该品牌的产品质量。主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。决定使用自己品牌的企业，还要考虑使用何种质量的品牌，以保持品牌在市场上的地位。从市场营销观念的角度，品牌质量应从顾客感受的角度来衡量。 品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。每种质量的品牌都可能有其相应的市场，如高质量品牌满足精品消费者，一般质量的品牌服务于大众消费者，它们都可以成为市场品牌，并非所有企业都一定要推出高质量的品牌—化妆品品牌 * * 品牌决策的主要步骤 4、品牌名称决策 5、品牌策略决策 6、品牌重新定位决策 7、品牌策划的主要步骤如图 品牌设计策划 品牌命名的原则 * * 产品策划常见问题分析 1、产品线扩展时行业距离太远 一个成功的品牌往往具有非常大的魔力，可以使消费者产生“爱屋及乌”的消费误区，这固然有利于企业利用品牌扩展产品线，为企业创造更多的利润，但这种借势行为一定要有适当的控制，不能用之过度，否则不但不会产生良好的效果，还可能对品牌的形象造成损害 * * 产品策划常见问题分析 2、品牌延伸的名称选择 五粮液是我国著名的白酒品牌，其系列产品五粮春、五粮醇、金六福等中档酒和火爆等低档酒，现在也都成为市场上极具竞争力的优质产品。 成功原因—借势 低档酒