品牌体验品牌认同及品牌爱慕对品牌忠诚度的影响-以AstraZeneca.PDF

品牌體驗、品牌認同及品牌愛慕對品牌忠誠度的影響 - 以AstraZeneca 為研究對象 The Infuence of Brand Experience Brand Identification, and Brand Love on Brand Loyalty - A Study on AstraZeneca Pharmacy 朱培宏 1 國立高雄應用科技大學企業管理系助理教授 peihung.chu@.tw 歐淑琦 2 國立高雄應用科技大學企業管理系研究生 oushuchi@ 摘要 「品牌忠誠」為企業生存所必需的關鍵之一，因此面對市場競爭激烈狀況下，品牌忠誠問題更顯為重要。故要 保留顧客，降低顧客流失率已然成為各企業所探討的課題。因此本研究將探討製藥產業之品牌體驗、品牌認同與品 牌愛慕對品牌忠誠的影響。研究對象為高雄、屏東地區之大內科 (心臟、新陳代謝、肝膽腸胃、一般內科) 、家庭醫 學科為主要研究對象，抽樣對象為高雄、屏東地區之執業醫生。抽樣方式為立意抽樣方式，共發放 230份。總回收 222份問卷，扣除其中有 9份填答不完全之無效問卷，有效問卷回收 213份，有效回收率 92.6％。研究結果顯示： （1）品牌體驗對品牌愛慕有正向影響；（2 ）品牌體驗對品牌忠誠有正向影響；（3 ）品牌認同對品牌愛慕有正向影 響；（ 4 ）品牌認同對品牌忠誠有正向影響；（5 ）品牌愛慕對品牌忠誠有正向影響。 關鍵字：品牌體驗、品牌認同、品牌愛慕、品牌忠誠 Keywords: Brand Experience 、Brand Identification 、Brand Love 、Brand Loyalty 1. 緒論 近年來，由於開發中新興國家經濟的快速成長，全球製藥產業也面臨結構性及策略性的轉變。隨著人民所得水 準提高而在個人醫療保健支出增加的情況下，開發中國家的醫療保健支出也快速累積。特別在亞洲地區，近年來以 令人驚豔的醫療保健支出速度，可望取代西方先進國家，成為全球主要的醫藥用品消費地區。此外傳統新藥開發所 帶來的鉅額利潤，也在人道主義的考量之下受到了侵蝕，更進一步影響到廠商活動的誘因。反觀我國內製藥產業發 展所面臨到的問題；台灣目前製藥產業與政府及民間研究機構無法共同制定關鍵之研究方向及策略方向，且無法與 國際知名的製藥廠相結合或策略聯盟，因而造成研發團隊與行銷團隊太過於薄弱，在市場上既沒有競爭力更沒有延 續力。國內製藥廠商又礙於經費及研發能力上的不足，因此無法做多元化的發展及新藥的開發。因此本研究以世界 前十大藥廠之一的 AstraZeneca 為研究對象，藉以了解在廣大的競爭市場上，第一線的處方醫生是否對於知名品牌 的藥廠有著極高的信賴，而並非取決於藥品的價格上。 經由上述研究背景與動機之後，本研究主要探討新藥製藥商之品牌認同、品牌體驗、品牌愛慕和品牌忠誠度變 數間的關係，基於前述的研究動機，本研究重點將以高雄地區之開立專利藥處方籤的醫師為主要研究對象。期望藉 此研究結果提供個大新藥品製造廠經營者在提升品牌認同、品牌體驗、品牌愛慕和品牌忠誠度的作法有所建議，進 而增加醫師在開立處方籤用藥時的選擇。茲將本研究目的整理如下: 一、探討品牌體驗對品牌愛慕及品牌忠誠度之影響。 二、探討品牌認同對品牌愛慕及品牌忠誠度之影響。 三、探討品牌愛慕對品牌忠誠度之影響。 1031 2. 文獻探討 2.1品牌體驗的定義 根據 Alloza(2008)表示品牌的體驗可以定義為消費者在任何時刻聯繫著品牌的看法，無論是在廣告中所預期的 品牌形象，與第一線接觸有關消費者待遇，或是質量水平的感受，品牌體驗建立於當消費者使用其品牌、談論、尋 求品牌信息、促銷活動、事件等(Ambler et al., 2002) 。B