中国新公关组织形象塑造-谢红霞.pdfVIP

第 1 页 市场经济的基本特征是竞争 。竞争的最高层次就是 组织形象的竞争 。谁拥有了良好的组织形象，谁就能赢 得公众的支持 ，谁就拥有了市场 ，并获得 了源源不断的 利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败 之地。 第 2 页 第 3 页 在市场经济条件下，组织的社会形象对其生存和发展直接产生作用， 良好 的组织形象，是组织最重要 的无形且无价的资产 。因此本章首先要介 绍一下组织形象的涵义、类型、构成要素，为 以后各章的分析奠定基础 。 第一节　　　　组织形象的内涵与意义 一、组织形象的概念和特征 形象是客观事物 的形状相貌之意。从一般意义上说，形象这个词有三 层意思。第一，形象是客观事物 的具体状态或姿态 。这是一种可用语言描 绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客 观事物在人们头脑 中的再现。印象的形成是一个大脑加工的过程 ，尽管其 本源是客观的，但不 同事物在人们头脑 中形成的印象是不一样的，如人们 对美 的看法就 因人而异 ，对 同一件事 的评价 （这也是一种 印象）也会各 不相 同。第三 ，形象对人 的思想和感情会产生深刻的影响。看到某一事物 形成某种 印象后 ，常会 引发人 的相关联想 ，我 国古人说 “登 山则情满于 山，观海则意溢于海 ”就是这个道理 。良好的形象会给人 以愉快的感觉， 让人终生 回味；丑陋的形象会使人厌恶顿生，难 以释怀 。总之，形象是人 们的主观世界对客观世界的认识和反映。 同其他客观事物一样 ，每个组织也有 自己的形象。谈到麦当劳，我们 就会想起那金黄色的 形拱 门；谈到芝加哥公牛 队，球迷就会想起飞人 乔丹 ；谈到国际红十字会 ，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神 。这可 第 4 页 以说就是组织形象 ，但严格地讲 ，这又不完全是组织形象 。那么 ，组织形 象是什么呢？ 所谓组织形象 ，就是社会公众对组织综合评价后所形成 的总体 印象 。 前面所提到的 形拱 门之于麦 当劳 ，飞人乔丹之于芝加哥公牛 队等 ，只 是组织形象 的一个方面 、一种表现 （当然是最有代表性 的形象之一 ）。组 织形象包括 内容很多 ，如组织精神 、价值观念 、行为规范 、道德准则 、经 营作风 、管理水平 、人才实力 、经济效益 、福利待遇等 ，组织形象是这些 要素 的综合反映 。同时组织形象 的确定者是公众 ，公众是组织形象 的评定 者 。最重要 的一点是 ，组织形象 的好坏来源于社会组织 自己的表现 ，即公 众对于社会组织的印象不是凭空产生 的，而是基于社会组织的表现 。 组织形象具有 以下几个方面的特征 ： 整体性 组织形象是一个有机 的整体 。形象是 由组织 内部诸 多因素共 同作用 的 结果 。有 公众容 易感知 的产 品质量 、功 能 、色彩 、包装 ；有组织 的标 志 （组织标志和商标 ）、服装 、旗帜、厂房 、店面 ；有公众不太容易感受到 的组织员工 的素质 、行为规范 、风俗 习惯 ；还有一些看不见 、摸不着 ，因 而公众最不容易感受到的组织 目标 、宗 旨、精神 、风气等等 。这些看似复 杂 的因素之 间有着 内在 的必然联系 ，相互依存 、互为条件 ，决定了组织形 象是一个具有很强系统性 的整体 。当然 ，对有些组织而言 ，可能会 因某一 方面 的形象 比较突出，进而掩盖其他方面 的形象 ，导致组织形象的片面性 或不完整性 。其实这也是正常的，因为组织宣传有侧重点 ，公众也不可能 全面 了解组织的所有情况 ，他们 的印象大部分都是源于他们所能接触到 的 组织 的一个或少数几个方面 的情况 ，这就要求组织要认真对待每一个方 面 、每一个环节 ，从而在公众心 目中形成 良好 的总体 印象 。 主观性 组织形象是公众对组织 的意见或看法 ，因而是一种主观性 的东西 。因 为社会公众本身具有差异性 ，他们 的社会地位 、价值观念 、思维方式 、认