社交网站网络口碑研究以性别差异为向度-Core.PDF

网络传播研究 国际新闻界 2012.06 [文章编号]1002－5685 （2012）06-0084-07 社交网站网络口碑研究：以性别差异为向度 陈素白 梁玉麒 （厦门大学新闻传播学院广告学系，厦门，361005） [摘要]本文以无经济激励、消费者自发产生的网络口碑行为为研究对象，从传受双向视角：传受双 方社交网站偏好、网络人际关系强度、口碑产品品类、不同信源的正负面口碑选择、传者传播意愿、口碑 发布位置及传达方式，以及影响受者的口碑时机等八个维度，采用问卷调查法（有效样本数894），证实了 两性在社交网站网络口碑行为上有不同程度的维度差异。研究进一步发现，女性在不同连带导向型的社 交网站中具有网络口碑传受优势，值得重视与关注。 [关键词]社交网站；网络口碑；性别差异；消费者行为 Analysis of Internet Word-of-mouth in Social Network Sites: An Orientation of Gender Differences CHEN Subai, LIANG Yuqi (Department of Advertising, School of Communication and Journalism, Xiamen University, Xiamen, 361005) Abstract: This paper focuses on the Internet Word-of-Mouth behavior generated by consumers themselves without any economic incentives. This research adopts questionnaire -investigation to collect data, and the valid returned questionnaire sample was 894, finding out statistically significant gender differences from the eight dimensions in different degree. Meanwhile, the paper takes it one step further to find female users advantages both as IWOM communicators and receivers in the different kinds of SNSs, which are deserved more attention. Key Words: Social Network Sites, Internet Word of Mouth, Gender Differences, Consumer Behavior [中图分类号]G206.2 [文献标识码]A 5 6 Web3.0 时代，虚拟互动发生质变：网络身份实名 Media ）平台，其用户体验具有“传染性”，使得基于社 1 化，内容个人化或经个人筛选。 可口可乐集团行销长 交网站的网络口碑传受行为研究具有传播营销的重 Joe Tripodi2 在《哈弗商业评论》发表认为，社群时代最 要性与实效性。 重要的变化在于，消费者如何被赋予创造个体与品牌 中国的社交网站正高速