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浅议现代商业商标品牌和店名 摘 要：随着商业品牌化的不断加强，越来越多的 商家开始注重商品和商店名称以及品牌旗号的商业性。由此 引发的商业取名便有了语言学上的探讨价值。本文对一些成 功而又有独特价值的商业名称进行了语言学角度的分析。 关键词：名称；商标；语音；词义 随着现代化商业竞争的不断加强，众多商家为了在竞争 中夺得先机，而在商标品牌或公司、店名上绞尽脑汁，不遗 余力就为一 “名”惊人。本文拟对作者所搜集的一些商品名 称或商标品牌名称进行语言学方面分析，从而揭示商业时代 商品名称和商标品牌所起的重要作用以及如何达到一 “名”惊人的效果。从某种角度说这也是一种更好理解商业 名称和商标品牌之后所隐藏的语言学知识的途径。为了更好 的分析和解释清楚，我将从以下三个方面展开。 一、类成语型：一语双关 成语本来是最常用的固定短语，它有固定的形式和凝结 的意义。而这里所说的类成语只是说四音节的多音词形式是 在原有的固定音节和凝结含义的成语上换掉个别的字，以同 音字形式形成一个成语（语音上是同音或者基本相似的因素 组成），这个更换的字就是涉及本商店或商品的字，具有一 种醒目的效果。“对于固定来说，四字格的长度很适中，既 不至于形成长串的音节而使人发音不顺畅，同时又足可表示 丰满、复杂的意思和清晰的结构关系。另外，四个音节可以 形成两个划分整齐的音段，从而造成非常匀称的节奏形 式。” \+[1]对于中国人来说，这是符合心理习惯的，使得 消费者在第一眼读到类成语型商业名称时就获得一种期待 欲望，从而具有消费先占性。 在语音方面，像“一丝不苟”、“面面俱到”这种店名 在音节声调上以及结构上都是不变的固定成语，是同音词形 式；而像“衫国演义、“汤粉世家型店名却是在原有 “三国演义” “金粉世家”这样子的四字格固定短语上进 行的形式改造，以shan”换san”、以“tang”换 “jin”取得语音上的不同达到商店名称符合消费客体一目 了然的效果。而还有一类店名就是一种现有词的同音词，但 不是文字上同形的同音词，如“衣衣不舍”、独衣无二” 就是成语“依依不舍” “独一无二”的同音词转化过来的。 但是在词义上以及语用这方面，这些店名都增强了词汇 的表现力，尤其是在召唤消费者这发面发挥重要作用。如 “面面俱到”是一家面馆的店名，可以用来表示天南海北的 各路面食都应有尽有可供食客挑选，这样无疑增加了消费者 的消费欲望，而且“面面”二字重叠更使得食客由视觉到心 理只觉再到味觉的欲望，食客不由得想大饱口福。 从这些商店的取名来看，是很近乎文学语言艺术中的飞 白艺术，达到的是意外的效果，增强了表现力，也是一种文 化形象的展示，更显示了商家的奇思妙想和经营理念，具有 委婉幽默的销售心态，实在很值得玩味。 二、人杰地灵：立竿见影 还有一类商店取名最突出的特点就是以具有影响力的 名人或者地名加上经营品种作为主打的商业旗号。这种取名 模式可以概括为：N （人名、地名）+ T （商品）。一般也是 以四字格为主的形式结构，在音节上可以二二分。 例如“沙县小吃”就是闻名海内外的福建沙县作为地 名，主打小吃类作为知名品牌，众多商业活动者就打这个旗 号吸引消费者，往往凭借的就是一种预先存在的品牌影响 力，但往往也有一种迷惑消费者的消极作用。“淮南牛肉 汤”安庆饺子”等都是以当地的特色食品来主打消费市 场，凭借的就是一种影响力来召唤消费者从而获得利润。 在商标命名上，尤其是以真实人物姓名命名，最有影响 力的也是最具代表性的应该是“乔丹” “李宁”两大运动 品牌了，这两个人物都是体育界的明星，具有全球知名度。 但是这一个语素代表的不仅是人的名字而是一个品牌，也是 一种运动精神。但是“乔丹” “李宁”作为国际化的商标是 音译的，一个是英文直译，另外是汉语拼音直接形成的名牌; 但在具体词义上也是代表一种内在的文化意义，有益于品牌 的传播和推广。 总之，这类取名在语音和词义上并无特别难以理解的东 西，只是借助一个地域或者一位名人的影响力号召力继续扩 大影响，形成品牌效应，获得的直接效益就是立竿见影式的。 三、三字格：匠心独运 现在还有一种取名是三字格的，相对于四字格的来说， 首先是音节上优化了，是由三个音节，短促而有力；其次形 式上短小便于记忆。具体来说也有几种形式。 一是叠字形式取名: 一是叠字形式取名: 即ABE型。这类商店或商品名字在 语音形式上后两个字叠音，读起来很有节奏感音乐感，顺畅 而且自然。如“娃哈哈”、“喜洋洋”、“米宝宝”，乍一 看很有欢乐的意味在里面，尽管并非都是固定短语，但是这 三字格形式很新颖，“娃哈哈”让人如同看到一个娃娃在 哈哈大笑，对于儿童时代的孩子喜欢乳类饮料这一点的确是 形象化的说法，足以见得商家的构思；“喜洋洋”更是充满 喜庆的意味，不仅顾客满意，放