广告学导论A答案及评分标准.docxVIP

Xxxx业学院 2009-2010学年第二学期期末考试试卷标准答案及评分标 课程名称：《广告学导论》 试卷类别：A卷 考试形式: 闭卷 考试时间:120分钟 适用层次：专科（咼职） 适用年级：2009级 适用专业：传媒策划与管理 系 部：传媒系 教师： 一、填空题（每空1分，共10分） 1、 广告公司的策划体制正经历从AE制到AP制的转变，其中，AE制以 广告主为 导向，AP制以消费者为导向。 2、 关于广告在营销组合中的位置有两种论调，其一 “酒香不怕巷子深”是广告耳 ffl论；其一 “一个广告救活一个企业”是广告万能论。 3、 有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。 4、 广告代理公司的双重代理是指：（1）、广告公司的客户代理,（2）、广告公司的 媒介代理 二、名词解释（每题3分，共15分） 1、 市场细分 市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异出发，按一定标准将一个整体 市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动 2、 广告运作 指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程。 3、 狭义的广告效果 广告活动在多大程度上实现了广告主的意图和目的。 4、 广告策划 对广告活动所进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。 5、 节目收视率 指某个市场中在特定吋段内收看某个电视节目的电视家庭百分数。 三、简答题（共计6小题，32分） 1、 以广告的功能性目的为标准，广告可以分为哪些类型？（5分） 1） 基木需求刺激广告 2） 选择性需求刺激广告 3） 即时反应广告 4） 延时反应广告 5） 态度养成广告 2、 虚假广告的典型表现有哪些？ （6分） 1） 虚假承诺 2） 虚假证明 3） 形象歪曲和虚假表现 4） 片面描述 5） 虚假或误导性比较 6） 偷换概念 3、 简述广告代理公司的取酬方式。（5分） 1） 代理费制（15%与零代理） 2） 加价费制（17.65%） 3） 服务佣金制：a.固定佣金,b.计时服务费 4） 以结果论酬制（销售结果还是传播效果） 4、 广告调查的内容（6分） 1） 关于广告战略的调查 2） 关于广告讯息的调查：广告主题调查（诉求重点）；广告表现调查（创意表现） 3） 关于广告媒介的调查：媒介量的调查：发行量，传看率，收视率，每千人成本。 媒介质的调查：媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异 4） 关于广告效果的调查——广告事前调查、广告事中调查、广告事后调查。 5、 常用的广告廿标有哪些？ （6分） 1） 创造品牌和保持品牌的知名度 2） 形成或改变态度 3） 购买意向 4） 试用 5） 重复购买 6） 品牌转换 6、广告创意会议中，头脑风暴法要遵循的规则是什么？ （4分） 1） 不许评价！——要到评估阶段才能进行评价 2） 异想天开！ ——说出能想到的任何主意 3） 越多越好！一一重数量而非质量 4） 见解无专利！一一鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥 四、案例分析题（共2小题，共43分） 案例分析1 统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？ （8分） 答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深 入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。 （2） 广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑 油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。 （3） 广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊 吋段的播放，效果有目共睹。 （4） 广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿 万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。 有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？（5分） 答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了 统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些 润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的 产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名 利双收。 对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度來打开市场，还是应该先发展好企 业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？ （9分） 答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。 孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业來说, 主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、 文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。 知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不 涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值 在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决