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第十二章 网络营销实施与控制 第一节 网络营销实施管理 一、网络营销实施的运作过程 　　这一过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。 　　根据上面所说的企业在网络时代的生产周期，我们认为，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤： （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。（4）与互联网连接。（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。（6）树立网上企业形象。（7）开展网上市场调研。（8）在网上推销产品与服务。（9）与客户沟通，通过网络收集订单。 （10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。（11）通过网络与分销商联系。（12）促进在线销售。（13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。 二、网络营销实施的时机决策 　　网络营销的实施可以给企业带来很大的竞争优势，但是实施网络营销是一项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。任何一种信息技术，只要在社会上健康存在，就必然会为企业所利用。但因为信息技术的应用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的应用就必然受到行业特点的制约。虽然网络营销已经在一些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。 1.网络营销实施面临的风险 　　要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在2至7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。企业的决策者必须积极主动地制定网络营销的实施规划。企业率先进入网络营销领域无疑是想藉此获得先发性优势。但是，先进入的企业必须面对以下风险： （1）市场观念风险：再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。 （2）技术风险：一般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。 （3）执行风险：网络营销是一个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，一旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。 （4）经济风险：一项有效的商业观念与技术，实际执行的结果及所产生的成本与效益，是否与原先的乐观估计有所出入? （5）组织风险：一项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人都能接受。 （6）政治风险：这指的是一项网络营销的应用方案，因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题，而不能实施执行。 2.网络营销实施决策的原则 　　究竟是采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但企业可以重点综合考虑三个方面的因素： （1）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等； （2）网络应用方向的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高企业某些核 iLb竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务；配送等； （3）本企业在信息技术应用方面的能力：公司在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架构以从事网络营销的一些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。 　　企业可以采取一种变通的方式，即在互联网上注册一个空的网址。许多企业都采用这一方式。这样做有几个方面的好处：一是防止好的网址被其他企业强占；二是建立空网址所费甚少，却可以树立企业的先锋形象，至少可以向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者并不多，空网址并不会对他们造成多大伤害，而一旦网络营销开始普及化，企业便可以该网址为基础构建自己的网络营销系统。 　　所有这些都说明了一个问题：网络营销并非是万能的，至少在很长一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合。 三、网络营销实施的投资决策 　　网络应用于营销的根本目标是为了更快、更好地获取顾客信息，使企业做出更加高速而有效的反应，但网络本身并不能独立完成这一任务