海尔营销发展战略.pdf

海尔从 1984 年艰难起步时亏损 147 万元，到 2001 年 实现全球营业额超过 600 亿元人民币，经过短短十几 年时间，海尔已经成长为以中国为原创国、品牌价值 含量330多亿人民币的大型优秀跨国集团。 2000年5月，海尔被美国著名的科尔尼管理咨询 公司和美国《财富》杂志社评为“全球最佳营运公司”。 2002年1月8日，海尔与日本三洋宣布全面合作，海 尔的产品由此通过“三洋诲尔”打进了日本市场。在 这以前，海尔已经进入美国，并拥有了6000多个零售 网点，在 200 立升小型冰箱市场上保有了 20%以上的 份额。 无疑，海尔的张瑞敏已经成为中国在世界上获得 荣誉最多的企业家，而海尔也在无形中走向了冲击世 界 500 强的道路。海尔的经营管理发展的策略，已成 为以中国转型期经济为背景的、伴随经济体制改革全 过程发展起来的、企业经营最成功的案例。在海尔一 系列的经验中，多层次营销策略是最不容忽视的一个 方面。 一、透视海尔营销模式 1．营销组合 所谓营销组合，就是指企业对可以控制的各种市 场营销手段的综合利用，主要包括产品、价格、销售 渠道和促进销售 4 个方面。它不是一个固定不变的静 态组合，而是一个可变的万花筒。海尔根据自己的目 标与市场的特点进行合理地组合搭配，形成了适合于 本企业发展的最佳营销组合。它主要包括4个层面： 产品策略——创新 产品策略在企业营销策略中占有十分重要的地 位。营销组合的第一个因素就是产品，是企业开拓市 场、占领市场，并在竞争中取得胜利的依托。一个企 业的产品能在多大程度上满足消费者的需要，决定着 它能否在激烈的市场竞争中求得生存和发展。海尔在 产品开发上建立了“从市场中来、到市场中去”的环 形开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否 得到消费者的认可是关系到企业生死存亡的大问题。 所以，科技创新必须与市场紧密结合。由于企业本身 最终目的是为了获取赢利，因此检验科技创新工作成 功与否的重要标准就是它是否有市场效果。海尔从市 场难题中得到科技创新的课题，并在此基础上，进行 再一轮的“从市场中来，到市场中去”的产品开发， 这样可使海尔的品牌形象得到进一步提高，海尔的产 品更加适合消费者的需要。 海尔人一贯追求“创新的目标是创造有价值的订 单”的产品理念。海尔的每一个产品系列均具有不同 的创新点，分别在技术创新、需求点创新、概念创新、 外观设计创新等方面独具特色。 定价策略——价值战 在营销组合中，价格可以说是唯一产生销售收入 的因素。定价策略是指在制定价格和调整价格的过程 中，企业为了实现营销目标所采取的定价艺术和技巧。 张瑞敏说，海尔不打价格战，要打就打价值战。价格 优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的 新产品建立起消费者认可的价格优势。海尔对产品的 定位是做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以产 品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的 售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。所谓价 值战，最终的目的是满足消费者的个性化需求，以最 快的速度整合自己的所有资源，以便最大限度地满足 用户的需求，这是企业最核心的竞争力所在。现在， 产品和企业竞争是综合实力的竞争——质量、个性化 设计、品牌、服务的竞争。海尔不搞降价竞争，而是 靠不断寻求和发展潜在的消费需求。因为价格并非是 吸引消费者的最有效的因素，也不是惟一因素。一件 商品，如果是物有所值，就会得到消费者的认可。 渠道策略——多元化 渠道是产品通向市场的瓶颈之一，也是营销组合 中最重要一环。因为生产、定价、广告都只是企业市 场活动的前奏，企业的目的则要借助渠道这个市场工 具来实现。海尔的销增渠道经历了一个发展过程。从 初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品 牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。 目前，海尔在全国共没有48个工贸公司。逐级实行控 制，终端的销售信息当天就可以反馈到总部。得益于 这张控制自如的营销网络，海尔每年都保持了几十个 百分点的高增长率。海尔坚持维护自建网络的规模， 未见收缩迹象。海尔的营销网络之所以如此强势，与 它多元化家电的定位是分不开的。在海尔的专卖店里， 可以有空调、电视机、洗衣机、电冰箱、冰柜、微波 炉、热水器、燃气灶等几个种类的“海尔造”，其他 企业则没有这个实力，通常只是卖一两种产品的专卖 店，因而难以摆脱“成本偏高效率偏低”的困境。同 时，海尔集团在走向国际化的过程中，正是通过海外 经销商和代