第十一章 广告策划与效果测评.pdf

第十一章 广告策划与效果测评 第一节 广告效果测评的缘由和意义 第二节 广告效果的概念与特点 第三节 广告效果测评的标准与方法 第四节 从整体流程来看广告效果 第五节 广告效果测评的原则 第一节 广告效果测评的缘由和意义 一、广告效果测评的缘由 （1）工商企业竞争的加剧  工商企业间的竞争，已从原有的产品、售价等硬指标的竞 争，转向软指标乃至整体营销活动的全面竞争。  广告的作用已远不再是单纯地向消费者推销产品，而是必 须与竞争对手的广告劝导宣传进行竞争。  广告要力图改变消费习惯，树立本企业的形象及产品信 誉，使本企业在竞争中占据有利地位，从更高层次上促进 整体营销活动的展开。 （2）广告传达范围的扩大  广告既要面对本土多元化需求的消费大众，又要面对海外 不同消费习惯、消费水平的消费者。而且，媒介的传达方 式也必须顺应当地的传媒条件。  广告效果测评工作越发受到重视，唯此才能不断完善和调 整广泛区域中的广告运动形式，以适应不同市场的需求。 （3）现代科学技术的发展  调查、测试技术手段的不断完善，为广告效果测评工作提 供了必不可少的手段和工具，使这项工作能够在更大的范 围内进行细致、科学的统计分析，以获得充分完备的资 料，从而保证了广告效果测评的准确性。 （4）企业管理水平的提升  随着企业广告投入费用日益增大，对质量的监控要求也就 越发提高。  广告方面的费用不能再是交易不明的投资，必须有明确的 “费用—效益分析”，用以判断广告工作是否符合要求。 二、广告效果测评的意义 （1）有利于加强广告主企业的广告意识，提高广告信心。  企业决策总是倾向于以事实为依据的，如果能对广告效果 进行测评，具体说明广告的效力，就能使广告主增强广告 意识，提高对广告的信心。 （2）为实现广告效益提供可靠的保证。  广告效果的测评，可以检查和验证广告目标是否正确，广 告媒体的运用是否合适，广告发布时间与频率是否得当， 广告主题是否突出，广告创意是否新颖独特等等。 （3）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业 的繁荣。 第二节 广告效果的概念与特点 一、广告效果的概念  广告效果是广告主通过媒介发布广告作品时对消费者所产 生的所有影响因素的总和。  这种影响在广告开始创作时已经产生，在媒介发生时得以 体现。 二、广告效果的特点 1、时间推移性  从接受广告--产生需求--实施购买行为的过程来看，有的广 告的效果的产生是连贯的、即效的，而有的则可能是不连 贯的、迟效的，这就会产生广告发生效果时间的推移。 2、积累效果性  消费者在采取购买行为之前，也许已经接受过了多种媒介 所发布的同一商品广告的影响，在心里已积累起对该商品 的广告印象。 3、间接效果性  在产生购买行动的消费者中，有的消费者可能并未直接接 触到该商品广告，而是因为受到被广告直接影响过的人的 推荐而去购买的。因此，这种广告效果是间接产生的。这 种间接效果，往往很难测定。 4、抵消性  同类商品间的竞争双方在投入大量广告的同时，还通过各 种促销性的方法一较高低，因而，广告效果常常会彼此抵 消一部分，产生竞争抵消效应。结果是往往难以确定广告 作品效果的大小。 5、两面性  广告效果具有两面性，有促进销售增长的一面，也有延缓 销售下降的一面，因此，单从提高销售量方面去评价广告 效果是不全面的。  广告效果的形式是十分复杂的，其形式可以用公式表示如 下：效果＝f（质×量）  广告效果的影响因素是质和量。广告的质指广告表现的程 度，广告的量指广告刊播的次数。这两者之间互有冲突。 第三节 广告效果测评的标准与方法 一、广告效果测评的标准 1、传播尺度  广告效果的显现往往并非是立即产生购买行为，而是通过 诸多阶梯，经过几个阶段逐步实现的。就如同品牌忠实度 阶梯那样广告力量的产生在于能够逐渐增加选择该品牌的 消费者，而不是产品马上销售。  品牌忠实度阶梯的构想之所以被用于广告的“传播效果” 的测定，就在于它是把对消费者进行传播的广告活动看成 是在从知悉广告到购买的这一连续性心理过程中不断发生