营销调研案例分析—— 评价“TDA车体广告有效性研究”.pdf

营销调研案例分析 营销调研案例分析 —— 评价 “TDA车体广告有效性研究” —— 评价 “TDA车体广告有效性研究” UIBE 2000 MBA UIBE 2000 MBA 评价 “TDA车体广告有效性研究” 评价 “TDA车体广告有效性研究” （一）案例背景 （一）案例背景 （二）案例分析 （二）案例分析 （三）评价结论 （三）评价结论 （一）案例背景 （一）案例背景 TDA公司业务 TDA公司业务 1、设计制作户外广告; 2、 代理销售车体广告位； 1、设计制作户外广告; 2、 代理销售车体广告位； “TDA车体广告有效性研究”提出的背景 “TDA车体广告有效性研究”提出的背景 公司缺乏车体广告有效性的数据性支持； 公司缺乏车体广告有效性的数据性支持； “TDA车体广告有效性研究”的目标 “TDA车体广告有效性研究”的目标 使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述 (由AMR公 使车体广告的效果量化，可用数据、图表描述 (由AMR公 司完成) 司完成) （二）案例分析 （二）案例分析 “TDA车体广告有效性研究” 的介绍 • 研究方法 • 研究过程 • 研究结论 研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点 “TDA车体广告有效性研究” 中存在的问题 • 用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法” 时存在的问题 • 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等） “TDA车体广告有效性 研究” 的介绍 研究方法的介绍 •采用因果性调研方法 调研目标：车体广告的有效性量化； 有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量； 调研目标为： 做车体广告，将引起认知度的变化是 多少？ •具体实验方案为前后对照组设计方案 研究过程的介绍 研究过程的介绍 • 设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？Coolidge 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ Nixon • 以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广 告； 形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告； 持续时间为2个月； (1979年7-8月) • 以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； • 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰; • 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人； 研究过程的介绍 研究过程的介绍 做车体广告 实验组 实验组 实验组 前测试 后测试 Coolidge 媒体报道 水门事件纪念日 对照组 对照组 对照组 前测试