第十二章 国际市场沟通决策.pdf

第十二章 国际市场沟通决策 1 第一节 国际市场广告决策 2 第第二节节 国际市场人员推销决策国际市场人员推销决策 3 第三节 国际市场营业推广决策 4 第四节 国际市场公共关系决策 5 第五节 国际市场直复营销决策 国际市场营销学 第一节 国际市场广告决策 一、国际广告发展 二、国际广告的主要制约因素 三、国际广告的标准化和当地化决策 四、国际广告的媒体决策 国际市场营销学 一、国际广告发展 国际广告是国际营销企业为实现一定的目的，以支付费 用的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、网络等大 众传媒，向目标国家市场的消费者和公众传递有关企 业及产品信息的业及产品信息的一种促销手段种促销手段。 近年来，全球广告业发展势头强劲，广告费的年均增长 速度超过了世界经济的增长速度。1991年全球媒体的 广告费仅为1846.5亿美元，2000年达到3154.6亿美元， 2007年全球广告市场总体规模已达到4648.4亿美元， 较2006年增长6.24%。 国际市场营销学 二、国际广告的主要制约因素 （一）语言的差异 （二）社会文化因素的差异 文化因素包括的范围很广，如传统习惯、社会价值观、宗教等。 各国的风俗习惯、社会价值观、宗教信仰差异很大。如对时间的看 法，美国人认为“时间就是金钱”，而有的国家的人会说“跑得快， 死得快死得快””。 （三）广告媒体的限制 目标市场中可以获得的广告媒体的数量、种类、消费者的媒体 习惯等都会影响企业的广告活动。如瑞典、挪威、瑞士、丹麦等国 家没有商业性广播节目；在法国、意大利和英国，不能在电视上做 香烟广告；在科威特，厕所去污粉的广告可以出现在刊物上，但不 能出现在电视上。有的国家，主要利用路牌广告。 （四）法律的限制 不同国家在广告商品种类、广告内容、广告媒体、广告税收和 管制等方面都有相应的法律规定。 国际市场营销学 三、国际广告的标准化和当地化决策 （一）国际广告的标准化 国际广告的标准化或称全球广告策略，是 指在不同的地区或国家的目标市场指在不同的地区或国家的目标市场上， 对同一产品采用广告主题相同、形式相 似的广告宣传。 国际广告的标准化尤其适用于致力于塑造 企业统一形象的国际性企业，例如IBM、 奔驰、可口可乐等。 国际市场营销学 三、国际广告的标准化和当地化决策 （二）国际广告的当地化 国际广告的当地化或称差异化广告策略， 是强调国家或地区的差异性是强调国家或地区的差异性，针对特定针对特定 目标市场，传送不同的广告主题和广告 信息，开展适合其顾客需求的广告活动。 国际市场营销学 三、国际广告的标准化和当地化决策 （三）国际广告的标准化和当地化相结合 标准化和当地化相结合的策略也称模式化广告策 略，是全球化统一促销概念下，针对单个的目 标市场进行适度调整的广告策略。 跨国企业由重视全球性的统一广告策略，向所谓 的“全球品牌当地化”、“跨国品牌区域化” 的广告策略转变。全球当地化也称全球兼顾当 地，包含了“全球策略、当地执行”和“全球 观感、当地策略”两个方面的含义。 国际市场营销学 四、国际广告的媒体决策 （一）国际广告媒体的类型及特点 1.报纸广告 优点优点：：传播面广传播面广、、反应快反应快、、制作简单制作简单、、费用低廉费用低廉、、可可 信度高 缺点：接触时间短、吸引力差 2.杂志广告 优点：专业性强、保存时间长、可信度高 缺点：出版周期长，发行范围窄，灵