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广告测试概要 广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段 • 测试什么 What to test ？ • 在哪里测试 Where to test ？ – 源数据 Source factors – 实验测试 Laboratory tests – 所传递的信息和变量 Message – 实地测试 Field tests variables – 媒介策略 Media strategies • 怎么测试 How to test ？ – 预算决策 Budget decisions – 测试指要 Testing guidelines • 什么时候进行测试 When to test ？ – 适应性测试 Appropriate tests – 事前测试 Pre-testing – 事后测试 Post-testing 广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围 广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完 善并提升广告的预期效果。 广告事前测试 事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测 试、平面/CF/动画测试等。 广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解 广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。 广告效果指数评估 效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横 剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。 效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。 对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的 重点广告效果评估 在于使得重点广告的传播效果更加突出； 测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（Burke Day-After Recall Testing ）等 广告测试的分类：详细的测试方式 • 事前测试 • 事前测试 – 实测方法 Field Methods – 实验方法 Laboratory Methods • 虚拟广告媒介 Dummy ad vehicles • 消费者审查 Consumer juries • 空中测试 On-air tests • 投资测