第七章 问卷设计.pdf

第七章 问卷设计 第一节 问卷设计的一般问题 问卷的定义： 问卷的特点： (1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3) 问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。 问卷的作用： (1) 问卷是营销调研不可缺少的工具。 (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3)使用问卷还可以节省调研时间。 问卷的结构 无论问卷长短，一份完整的问卷都由标 题、引言、指导语、问题与答案及调研 过程记录等五部分组成。 问卷设计的理论基础 1.建立假设并提出操作定义；这关系到 问卷项目( 问题与答案) 结构的完整性和 严密性。 2.测量理论；这是选择提问角度和方式 的基础。 第二节 问题的设计 问题的类型划分 问题的筛选 问题设计的原则 敏感问题的处理技巧 问题的类型划分 从问题的作用来划分 心理调节性问题(又称前导性问题) 过滤性问题 试探性问题 启发性问题 背景性问题 实质性问题 从问题间的联系来划分 系列性问题系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并 系列性问题系列性问题 展开的一组问题。 非系列性问题非系列性问题：指设计的各问题之间无递进关系， 非系列性问题非系列性问题 而是一种平行的关系。 从问题与答案的联系来划分 伪装问题伪装问题：指问题后不列举明确答案，从而隐 伪装问题伪装问题 瞒具体目的的问题。在探索性调研中，在使用联 想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。 非伪装问题非伪装问题：指把询问的具体目的(答案) 列举出 非伪装问题非伪装问题 来，由被调查者按要求选择。问卷中使用的多数 都属于这类问题。 进行问题筛选时应该考虑的因素 问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题 和调研目标，参照其它提问的内容。 问题细分的必要性 有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利 于获取确切的信息。 被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清 楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会 有很大的误差。 被调查者是否提供所问信息 问题设计的原则 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避 免提困窘性问题。 要对问题确定界限、避免混淆。 问题要尽量获得具体或事实的答案。 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的 问题。 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的 问题。 敏感问题的处理技巧 释难法 即通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感 到为难的文字，使提问自然化。 人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第 三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位， 便于回答问题。 数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间， 由被调查者选择。在询问象年龄、收入等敏感问 题可使用。 第三节 采访形式与答案设计 采访形式 1.非标准式采访 指没有固定的标准的程序和形式，在采访过程中由采 访者灵活掌握的采访。 非标准式采访主要适用于以下两种情况： （1）调研者正在寻求各种意见，或者寻求某些人在 回答时提出的各种“假设” 。 （2 ）采访的次数很少，并且又是集中性的采访。 常见的非标准式采访主要有中心组座谈访问中心组座谈访问、深入访深入访