华贸中心商务公寓策略.pdf

商住公寓中的巨擘 华贸中心商务公寓营销推广建议 东方博文广告2003年7月 案前 • 各位领导朋友大家好，很高兴今天在此我们大家关于 商务公寓推广进行相互探讨，东方博文以站在市场的 观点，诠释我们的见解和主张，其中的不足和片面望 大家谅解！ 目录 • 现状与问题 • 核心价值 • 定位 – 市场环境分析 • 核心问题 – 行业环境分析 • 目标受众 – CBD商务公寓分析 • 策略 • 本案分析 – 产品策略 – 市场策略 – 背景分析 – 价格策略 – 产品分析 – 传播策略 • SWOT分析 • 另附市场调研报告 商住公寓的背景和趋势 • 商住公寓自94年出现以来，一直是房地产市场最活跃的物种之一功能上 的多元化、投资回报率高、都是产品得到市场认可的主要特征 • 老商住公寓：优越的地理位置导致纯居住公寓的变形体，但规划设计上 存在办公功能上许多方面问题（如阳光100本身的户性、格局都不适合办 公） • SOHO：家庭办公商住概念，也是提倡住和商统一的形式，但设施和公共 空间的局限性也不能成为理想的商务环境 • 商务公寓：商住公寓的升级版本，区别于以往类型产品商务公寓更提倡 的是商而不是住，从功能上看更接近于写字楼而不是公寓 现状与问题 (北京楼市的投资情况） • 在研究商务公寓之前让我们来认识一下北京楼市的投资情况，让 我们更深层次的理解商务公寓的热销的背景环境 投资回报的效率：投资回报率 需要的时间成本 通过租赁实现投资的条件：租赁价格放租时间 北京楼市的投资状况 • 二手市场基本有价无市，无法实现投资回报 • 投资回报主要通过租赁来实现 北京住宅的投资现状 • 普通住宅的投资价值很低，因为投资效率不高，很多时候都不能 满租（理想状态下，租赁要经过15年以上才能回本） • 有投资价值的物业主要集中在CBD，资金门槛高，总价高，风险 高，不适合小户投资 普通房产适合放租的时间长短一般在10年左右，之后租金会大幅下 降。此时放盘的合理价格最多在原价的60% 所以，一般住宅的理想投资回报率最多6%/年 北京写字楼的状况 • 贵族消费，单价高，总价高，面积大，企业投资不能按揭 • 甲级写字楼大多以租为主，而且价格居高不下（平均价格在30美 金），一般企业连付租金都成问题 • 乙级以下写字楼总体量少，环境很差，不符合现代商务的需求 • 由于北京房地产开发成本高，导致在未来市场上乙级写字楼的整 体供应量少 北京写字楼投资状况 • 大量的买家是有实力的外企或国家大型企业，一般企业根本无法 问津，发展中公司更是不敢奢望 • 小买家以港台人士为主，国内人士较少投资（投资门槛很高） 由于