关于酒店业顾客抱怨行为的研究.docxVIP

关于酒店业顾客抱怨行为的研究 ［摘要］本论文根据酒店企业对顾客抱怨的感知度的独 特视角将顾客抱怨行为分为隐性抱怨和显性抱怨，并提出 了使隐性抱怨转化为显性抱怨的建议。 ［关键词］酒店业顾客抱怨行为显性抱怨隐性抱怨 改革开放以来，我国的酒店业市场规模不断扩大，在 不到30年时间，中国酒店数量已由几十家骤增至近万家， 已经从卖方市场向买方市场转变。这种状况加大了酒店企 业之间的竞争，顾客作为酒店企业的衣食父母，自然也就 成为了酒店企业之间争夺的重点。但要赢得客人的忠诚并 非易事。酒店业由于无形性及顾客高度参与等特点，难免 出现顾客对服务质量的感知低于其期望，因而产生不满。 但在顾客有所不满的情况下，显性抱怨的比例通常较低， 更多的人选择了沉默或是直接转换酒店即隐性抱怨。 一、对顾客抱怨的内涵和行为的分类 1?顾客抱怨的内涵 顾客抱怨是一个复杂的心理和行为过程，涉及原因、 动机和行为方式等多个不同的角度，因此关于其内涵，也 有许多不同的表述： 雅各布和杰克特(J acobyandja ccard, 1981 )从顾客 抱怨的行为特性出发，认为顾客抱怨是个人为了传达产品 或服务的负面信息而向企业或第三方实体采取的行动。这 一表述强调了顾客抱怨的是传达负面信息。 敦(Day , 1981)从顾客抱怨产生的事实背景和心理过 程角度出发，认为顾客抱怨顾客在某一次购买或消费中， 遭遇了使之非常不满的经历，而且对他的影响如此之大， 以至于他既不能通过心理调适而平息不满，也不能很快忘 记这段经历。 福奈和维纳华特(Fornell andWernerf elt, 1987)从 顾客抱怨的目的性角度出发，认为顾客抱怨是顾客为了改 变购买或消费不满意的状况而做出的努力。 其中比较被认可的是塞恩(Si ngh, 1988)给出的定义: 顾客抱怨是指顾客由于在购买或消费商品(或服务)时感 到不满意，受不满驱使而采取的一系列(不一定是单一的) 行为或非行为反应。 2?顾客抱怨行为的分类 敦和兰顿(DayandL andon, 1977 )提出了一个两层次 的分类模式：第一层次将顾客抱怨行为分为行为反应(即 采取某此行动)和非行为反应(即不釆取行动)；第二层次 则将行为反应分为公开行动与私下行动。敦(Day, 1980) 按顾客抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类：寻求赔偿、 表达不满、个人抵制。塞恩(Sin gh, 1988)对汽车维修业 的顾客抱怨行为进行了研究，通过探索性因素分析，发现 顾客抱怨行为可以分为三类：直接抱怨、私下抱怨和第三 方抱怨。达维和达森(Davido wandDacin, 1997),认为顾客 抱怨行为可以按照两个维度进行分类：一个维度是抱怨对 象是否在顾客自身圈子以内，另一个维度是抱怨对象是否 与不满意购买直接相关。 以上分类大多基于顾客的角度来研究，而本论文是基 于企业的角度，以有利于企业对顾客抱怨管理的角度出发, 根据企业对顾客抱怨的感知度，将顾客的抱怨分为显性抱 怨和隐性抱怨。其中显性抱怨指企业可以感知到的顾客的 不满意；而隐性抱怨是企业无法感知到的顾客不满意。 二、影响酒店顾客抱怨行为的因素 影响酒店顾客抱怨行为的因素国内外学者均有研究， 如敦(D ay, 1978),敦和兰敦(Dayand Landon, 197 7),布 洛吉特(Bl ogdett, 199 2),塞恩和韦尔克思(SinghandW 订kes, 1996 ),范秀成(XX),彭建军(XX),其研究结论可 概括为以下几个方面： 1?抱怨行为方式和服务失误类型有关。彭建军(XX ) 研究表明抱怨反应方式会因不同的服务失误类型而存在差 异。采取隐性抱怨的顾客中，出现服务效率和态度的服务 失误居第一位。 抱怨与顾客和求偿的可能性有关。如果顾客认为企 业能对服务失误做出积极的响应，能够重视顾客抱怨，那 么，抱怨的可能性就大。顾客认知抱怨求偿成功可能性越 高，向企业提岀抱怨可能性越高。 抱怨倾向与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为 抱怨是合情合理的行为，抱怨的可能性就大。 抱怨倾向与问题的严重程度、价格水平、抱怨的成 本等有关。如果抱怨所花费的代价超过所得，顾客便不会 抱怨。 抱怨的可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。 如果抱怨需要特定的有关服务的知识以及沟通技巧，而顾 客缺乏这些能力和知识，顾客将不会抱怨。 6?抱怨倾向与顾客的个性特征有关。有的顾客消费惰 性大，更倾向于习惯性购买，他们在不满的情况下也不会 提出抱怨。 三、转隐性抱怨为显性抱怨对策 营造抱怨的企业文化 企业应该在内部形成一种抱怨的企业文化，对内让员 工正确的对待顾客的抱怨，对外让顾客感受到企业尊重顾 客的感受且渴望听到顾客声音的诉求。 酒店要正确的对待顾客的抱怨，确立欢迎顾客抱 怨理念 酒店不应