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传统品牌之网络销售渠道策略探析 一绪论 根据《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，中国 网络购物市场交易规模在近几年维持相对较快、并且日趋稳定的增速, 到2013年有望突破10000亿元，这就为企业开展网络销售提供了良 好的市场基础。网络购物占社会消费品零售额比例也表现出较好的增 长趋势，在未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额 的比重将突破5%,网络购物对于传统零售企业的贡献将会日趋加大。 网络购物用户规模（在过去半年中有过至少一次网络购物的用户总数） 在全体网民当中的比重仍将持续上升，到2010年增至30. 2%,网络 购物用户将成为企业产品和服务的新消费群体。 面对发展如此迅速的潜在市场和潜在消费群体，电子商务与传 统品牌企业的联合，使得企业可以利用互联网上消费者的巨大需求空 间进行网络销售，为自身发展开辟一个新的增长点。同时电子商务也 逐步改变了企业的运作模式和管理方法，对企业如何在电子商务环境 下充分利用网络渠道的价值，开展网络销售提出了相应的要求。因此， 研究传统晶牌之网络销售渠道策略有着重要的现实意义。 本文简述传统品牌的生存现状以及我国网络销售的发展情况。 以王星记为例分析其目前的网络销售渠道并分析其发展中体现的优 势和劣势。结合“销售渠道”的理论知识，站在传统品牌的角度，综 合分析，为传统品牌的网络销售渠道提供建议。 本文拟解决电商时代中，传统品牌利用网络进行销售的重要性。 王星记的网络销售渠道，以及在此之下的优势和劣势。网络销售渠道 的类型，以及适合传统品牌利用网络进行销售的渠道。在“传统品牌” 的立场上，以“销售渠道”为核心，对传统品牌的网络销售渠道提岀 自己的意见。本文仅以个人观点进行浅显的分析，希望在传统品牌与 网络原创品牌互相竞争的时代中，为传统品牌更好的发展，提供一点 意见。 二传统品牌的生存现状 （一）传统品牌的定义 世界级营销大师菲利普?科特勒认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的组合，还包括具体的画册设计，包装 设计，店面设计等一系列企业形象设计的品牌战略的实施?用以识别 某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务相区别。 随着电子商务的兴起，网络原创品牌不断兴起，随之更新的还 有品牌的定义。在电商发展的今天，品牌也大致被分为传统品牌和网 络原创品牌两大类。 虽然，没有对“传统品牌”的定义，但是，就我个人的想法来 说，传统品牌可以被定义为：在电子商务发展之前C经形成规模，并 拥有较为成熟的运营团队和运营模式，相对于同类型产品而言拥有较 好的销售额以及实体门店的品牌。相对于网络原创品牌而言，传统品 牌凭借多年的线下经营，以及各种媒介（例如：报纸、杂志、电台、 电视台等传统途径）的宣传，培养了一批较为固定的受众群体，相对 而言，建立了较为良好的口碑。 （二）传统品牌在当今社会的生存状况 《2013年中国网络购物市场报告》中指出： 2012年，中国易规模达人民币12, 594亿元，年增长达66. 5%, 并在过去的五年间保持高速增长，市场规模增长超过10倍。剔除通 胀因素，2020年中国网购规模预估将达到25, 000?40, 000亿元，据 保守估计其规模将是2011年的3. 5倍。（如图一） 随着网络在全世界普及，在网民增速放缓的情况下，中国网络 购物用户依然增长迅猛，2012年，中国网络购物用户规模已达到2. 42 亿人，网购用戶比例提升至42. 9%o （如图二） 面对发展如此迅速的潜在市场和潜在消费群体，电子商务与传 统品牌企业的联合，使得企业可以利用互联网上消费者的巨大需求空 间进行网络营销，为自身发展开辟一个新的增长点。 电子商务的兴起，对只靠线下销售的传统品牌来说，形成了极 大的冲击。网购的便利，网络原创品牌的不断兴起，人们购物习惯的 不断改变，使得消费者们不再专注于线下的购物。许多传统品牌，意 识到了如果不再开始均衡线上线下的渠道，就会落后于时代发展的趋 势，也会逐渐失去早已积累下来的口碑和受众群体，会失去未来更好 的发展机会。因此，为了适应潮流，为了应对来自网络原创品牌的挑 战，传统品牌们也纷纷加入了电商的行列。 三网络销售的兴起 （一）网络销售的发展历程 网络销售就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为 基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中，还可以利用E-niedl 营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。总体来说，凡 是以互联网或移动互联为主要手段开展的各种营销活动，都可称之为 网络销售。 在我国，网络销售的历史并不长，起步也相对较晚，直到1996 年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道:1996年山东青州农民李 鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客 户遍及