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服务消费及购买行为 服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。 本章重点： 1、服务消费及购买心理； 2、服务购买及其决策过程。 §1 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈 不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。 二、服务消费者的购买心理 1、追求时髦，喜欢新奇 2、讲究保健，崇尚自然 3、突出个性，倾向高档 4、注重方便，讲究情趣 §2 服务产品的评价 一、服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征： 可寻找特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。 经验特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。 可信任特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。