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电子商务时代网络体育消费探究 摘要：本文通过对体育电子商务的现状、电子商务对体育 消费行为产生的影响、体育消费者在电子商务时代购买行为 影响因素、体育消费者的消费行为动机以及体育消费者购买 行为过程进行阐述和分析，最后提出了电子商务时代针对网 络体育消费者的营销策略。 关键词：电子商务；网络；体育消费者；购买决策 中图分类号:F126. 1文献标识码:A文章编号:1006-723X (2012) 12-0074-03 电子商务(electronic commerce)是随着计算机技术 和网络通信技术而发展起来的产物。随着我国体育用品交易 市场的迅猛发展，电子商务在体育产业中也随之发展迅速， 特别是我国在2001年成功申办了 2008年奥运会之后，电子 商务在我国体育产业得到了空前绝后的发展。电子商务将如 何影响体育消费者的购买决策力，这将是本文的主要研究内 容。 一、电子商务系统概述 电子商务系统的定义 电子商务系统(Electronic Commerce System, 简称 ECS)是支持商务活动的电子技术手段的集合，指在因特网 开放的网络环境下，买卖双方在全球各地广泛的商业贸易活 动中，基于浏览器/服务器应用方式所进行的各种商贸活动。 通过电子商务系统消费者可以实现网上购物，商户之间可以 实现网上交易和在线电子支付等相关的综合服务活动。 （二）电子商务系统的功能 电子商务系统具有业务管理、协同及信息、电子交易、 广告宣传、网上订购、咨询洽谈、网上支付、意见征询、服 务传递等各项功能。在此主要简单介绍业务管理、协同及信 息和电子交易这几个功能。 1?业务管理。业务管理主要是企业通过利用电子商务系 统的信息来有效增加产品的品牌价值，业务管理主要体现 在服务和通信方面。业务管理的内容主要包括安全可靠高效 的服务、客户信息服务、信息的安全渠道等方面。 2?协同及信息。协同及信息是指企业通过电子商务系统 自动处理商品交易的流程，从而可以降低成本和缩短商品 开发和库存的周期，主要包括4个方面的内容：邮件与信 息共享、写作与发行、人事内部工作管理与流程以及销售自 动化。 3?电子交易。电子交易是指企业通过基于网络等现代电 子通讯技术的电子商务系统进行商品交易。主要包括3个方 面的作用：销售活动，例如智能目录、POS机管理、安全 付款等；市场与售前服务，主要是通过建立销售网站、网 络营销等手段树立起产品的品牌形象；客户服务，即购买 者完成电子订单后所发生的产品售后服务以及电子购物和 电子货币支付等。 （三）我国体育电子商务现状 我国体育电子商务的起步较晚，在2000年前仅仅处于 起步发展阶段。20世纪末国家体育总局及各个省市的各个级 别的体育局启动政府上网工程，政府网络的普及从而推动了 电子商务在体育产业的发展。此后我国体育电子商务开始进 入快速发展阶段，众多体育用品销售网站风起云涌，充斥着 整个体育用品销售市场。但是体育用品销售网站较为混乱， 网站上销售的体育用品质量参差不齐，网上关于体育用品的 信息仅限于简单文字介绍，且产品的种类非常单一，介绍较 为简单，消费者很难通过网站真实地了解到体育用品，更不 用说激发消费者的购买热情。 我国申请奥运会成功，这对体育电子商务的健康快速发 展起到了一定的推动作用。国内各大体育用品生产和销售商 都看到了机会，开始规范和用心经营自己的网站，销售网站 的内容开始丰富起来，不仅有产品的全面而吸人眼球的介 绍，同时还增加了消费者互动的内容，消费者可以在网站上 发表体育用品使用感受。同时各大E to C和C to C的销售 网站，例如淘宝商城、京东商城、凡客等网站开始进入人们 的视线，并逐渐改变人们的传统购买习惯。体育电子商务进 入了巅峰时期。 （四）电子商务时代对体育消费行为产生的影响 电子商务对体育消费行为产生的影响主要体现在五个 方面：（1）消费者消费行为越来越依赖于网络。淘宝、京 东、当当、团购网等购物网站已经成为当代消费者购买体育 用品的主流；（2）消费者对高品质和个性化体育用品的消 费需求逐渐显现；（3）在网络消费时代，消费者在购买体 育用品时更加注重充分行使消费权利；（4）在电子商务网 络消费环境下，心理引导消费者进行消费的现象日趋成熟; （5）绿色环保的消费方式也成为年轻一代消费者在消费时 考虑的方面。 二、电子商务时代网络体育消费者 购买决策分析（一）电子商务时代网络体育消费者购 买行为影响因素 在电子商务时代，影响体育消费者购买体育用品行为的 主要影响因素包括产品的特性、产品的价格、产品的质量、 产品的安全可靠性以及购买渠道的便捷性这几个方面，当然 还会受到一些其他因素的影响，例如个人收入、个人心理特 征、环境因素、文化因素等。 （二）电子商务时代网络体育消费者的消费行为动机分 析 电