网购欺诈行为分析与应对基于消费者羊群行为视角.docxVIP

网购欺诈行为分析与应对一一基于消费 者羊群行为视角 齐春微 吉林建筑大学城建学院 摘要： 近年來，以淘宝网为代表的电子商务企业发展迅速，网购成为人们生活屮重要 的一部分，这种线上交易模式大大填补了实体店模式的不足，但是这种线上交 易模式在近年来却出现了各种问题，尤其是网购中的欺诈行为层出不穷，网购 平台也是陆续出台各种政策惩治这种现象，木文从羊群效应角度出发，利用信 息瀑布模型解释欺诈行为发生的理论基础，从而给出解决对策，为我国电子商 务的良性发展作岀贡献。 关键词： 网购;羊群行为;欺诈行为; 作者简介：齐春微（197旷），女，吉林洸南人;吉林建筑大学城建学院讲师，硕 士;研究方向：电子商务 基金：吉林建筑大学城建学院资助项冃（编号：院科字［2016］第001号）研究成 果 我国网购规模逐年扩大、网上交易量逐年增加、网购人数逐年递增，在某些网购 节日一天的销售额就能超过某市实体店的年销售额，在网上经济繁荣的同时也 产生了很多网购问题，仅以我国第一家网络平台 淘宝为例，阿里巴巴平 台一天受理十几万的侵权投诉，一年要受理2 000多万件投诉，受理投诉的团 队有2 000多人，仅在2016年，阿里巴巴平台就和工商部门联手打掉了 11个 炒信平台，里面有儿十万个刷单账号，其中还有不少是学生身份。但炒信平台打 掉一个，没多久就会又有一个，被查封的商家关掉一个，商家换个名字又重新 开店，用户越来越不信任电商平台及这种模式，在这些问题中刷单乱象就难治 理。网络欺诈的成因有很多方面，一方面我国最初的网购平台为了吸引商家入驻, 放宽进入门槛，采取免取任何费用的方式招揽商家，这样做的结果确实在短时 间内吸引了大批商家入驻，但同时也导致了商家的品质良莠不齐，为网络欺诈 留下祸根；另一方面我国网购的评价机制过于简单，现有的信用评价方法主要依 靠销售量和消费者的评论来决定，简单累计，而消费者的评论有太多的不确定 因素在里面，这种评价方法无法准确反映出商家真实的信用状况，这种评价机 制使得商家和用户特别看重商品销量和用户评论，又由于网购不同于实体丿占， 存在着更严重的信息不对称问题，所以容易导致羊群行为的发生，这也是网购 欺诈的另一个主要成因。木文重点研究由于评价机制不合理而产生的网络欺诈的 成因及对策。 一、信息瀑布理论简介 决策者对于候选项的信息知晓越少，则信息瀑布越容易产生。由于信息不对称是 电子商务的主要特征，因此电子商务也是信息瀑布和羊群效应普遍存在的一个 平台。由于电子商务平台设计的差异，国外的电子商务网站大都不会育?接在商品 列表中显示近期销量，因而国外对于电子商务中羊群效应的研究较少。电子商务 屮的羊群效应，其理论模型是信息瀑布模型，信息瀑布模型的基本假设条件是 私人信息的不充分羊群效应导致的电子商务市场普遍存在的问题。除了该问题之 外，羊群效应还造成了一系列其他问题，例如市场垄断现象严重，新卖家进入 难等，导致了卖家刷信用等现象。这些问题都可以从经济学的角度进行更深入的 解释。 二、信息瀑布模型 模型假设条件:一是假定不完全信息的;二是假定消费个体贝叶斯理性。电子商务 环境下，信息对普通购买者来说明显是不对称的，也就是不完全的，所以第一 条假设是成立的，对于普通购买者来说，个体理性也是可以满足的，因此满足 模型假设条件。 P (0g)：表示消费者的初步购买意愿(又称先验概率)。 P (0)：表示消费者的最终购买意愿(又称后验概率)。 P：决策者对其他消费者购买此商品满意程度的估计值。 k：已购买人数。 表1 下载原表 下载原图 结论：由表1和图1可知，当消费者的先验概率相同时，参与购买的人数越多, 后验概率越高，也就是人数越多越能影响决策人的决定，越倾向于作出购买决 定，极易引发羊群效应。 先验概率取0.5,表明决策人对于商品保持屮立态度，已购买商品的人数是固 定的，决策者的后验概率随已购买商品的人对商品的满意度的升高而增加。 表2 下载原表 图2 下载原图 结论：由表2可知，当先验概率及购买人数固定时，后验概率会随着其它已购买 者对商品满意程度的提高而大幅度提高，说明决策人受己购买者对商品满意度 的影响，且成正比例变化，容易促发羊群效应。 由表1和表2得出结论，决策人受己购买人数和对商品的满意度影响，且成正相 关，极易引发羊群效应。 前面的讨论中只分析了购买人数和已购买商品用户满意度对羊群效应的影响， 网购中不仅有购买人数的体现，还有购买者对商品满意程度的评价，尤其是非 好评的岀现会大大影响羊群行为，因此调整模型。 c:表示购买的总人数。 k:表示购买的人数里好评的人数。 表3 卜载原表 图3 下载原图 结论1：由图1和图3对比可以看出，当有非好评出现时，后验概率被大大降低, 羊群效应的引发需要更多的好评人数才可以。 结论2:因