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电视内容产业链的解构与建构——来自广东的研究报告 当今电视，是做渠道？还是做内容？ “中国电视要真 正做大做强，实现可持续发展，首先必须做内容产业，因 为节目是电视业的核心和灵魂，节目产业的发展必将带动 电视行业的结构调整，引导电视资源的合理配置，成为电 视业深化改革、治散治滥的关键。” [1]内容为王，已成为 中国电视业的共识，问题是如何加强内容建设和构建内容 产业。本文从考察广东电视内容产业链入手，探讨做大做 强中国电视内容产业的有效途径。 一、产业链理论与考察 要研究电视内容产业，首先要弄清什么叫电视内容产 品？中国传媒大学胡智锋教授把我国电视节目分为三个交 错重叠的发展阶段：宣传品一一作品一一产品。电视内容 产品是指包括电视节目及其衍生产品在内的一种内容产品。 电视节目是最主要的电视内容产品，但电视内容产品不等 于就是电视节目，它还包括由电视节目生产经营开发出来 的其他衍生产品，如音像制品、书刊出版、包装宣传以及 相关配套的服务产品等。 电视内容产品具有二重属性：它是一种精神产品，一 种文化产品，具有意识形态方面的属性；它是一种信息产 品，具有产业功能的属性。因此，电视内容产品是一种特 殊的产品，既是一种精神产品，也是一种物质产品。承载 它的电视媒体也具有双重功能，即喉舌功能和产业功能。 但是电视内容产品不是一般的商品，是一种特殊的商 品。它的社会属性除了具有交换价值这一物质性外，还应 具有它的非物质性和文化价值。有一部分电视节目，如新 闻、政治性和公益性节目，那就更为特殊。由于它关系到 国家和公众利益而由国家控制和“专营”，而成为一种公共 产品。作为公共产品，具有非占有性和非排他性两个基本 特征，市场机制不能直接对它进行正确定价。但它不是一 种纯公共产品，而是一种准公共产品，是一种与规模经济 有关系的公共产品，具有自然垄断性质。同时，电视产品 又是精神产品，具有明显的外部性。在这种外部性的影响 和作用下，市场机制不能完全对各种公共资源和公共产品 发挥优化配置的作用，造成了市场失灵。如何解决市场失 灵这个问题呢？吴克宇在《电视媒介经济学》中指出：“在 市场经济条件下，由于存在着市场失灵现象，所以，正在 市场化的中国电视媒介必然进行两极分离，一极是建立 在市场基础上的商业电视媒介，另一极是建立在政府基础 上的公共电视媒介。两极分离是计划经济向市场经济转 轨的必然趋势，而两极并存也是市场经济建立与完善 的客观要求。” [2] 那么，什么是电视内容产业呢？ “内容产业是依托内 容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件， 通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的 内容产品的企业群。” [3]电视内容产业是指以电视受众为 服务对象的内容，以及与电视相关的内容产品、内容服务 的市场化运作。其中既包括电视节目，也包括电视节目的 衍生产品，还包括跨媒体提供的各种文本、符号和数据信 口坐 传媒发展和数字技术催生了电视内容产业。“媒介的汇 流和产业的融合，造成了内容同媒体的分离，媒介出现了 对于内容的强大需求，这就为内容独立出来并形成具备规 模的内容产业奠定了市场基础。另一方面，内容在信息技 术和数字技术的推动下，形成了更加庞大的规模生产能力, 而技术则提供了内容产业形成的规模化保障。” [4]如图： 要将电视内容产业做起来，就必须围绕电视内容产品 的投资、研发、生产、销售及配套服务形成了一条完整的 电视内容产业链。当这一产业链在市场经济中高速运转时 就会不断地实现它的增值，成为价值链。美国哈佛大学商 学院教授迈克尔?波特1985年在其名著《竞争优势》中首 次提出的这个概念。他认为，每一个企业都是设计、生产、 营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的 活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来。[5] 传统电视产业的价值链主要体现在渠道，通路（播出终端） 控制着价值链。而在数字内容产业中，通路控制将被打破, 利润区逐渐由渠道转向内容创造。 XX年 XX年7月至12月, 我们采用深度访问与问卷调查的方 式，沿着电视内容产业链：节目投资一节目研发一节目生 产一节目销售一衍生产品开发及配套服务，对广东省电视 业进行了全面深入的考察，受篇幅所限，仅将调研结论整 理如下: 表：广东电视内容产业各环节现状 总的结论：广东电视内容产业的整个产业链尚未形成, 在电视内容产品生产与销售这两个主要利润区增值并不 大。由此，电视内容生产力受限，电视内容产业发展缓慢, 对相关产业的拉动和互动更无从谈起。这一考察结论是具 有普遍性的，经济较发达的广东尚且如何，就全国范围而 言，我国电视内容建设产业化程度并不高。那么，问题究 竟在哪里呢？ 二、产业链形成的外部环境 要解构电视内容产业及产业链，就要在把它放在躁动 的时代背景下和复