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电视节目编排:研究观众的注意力
电视取代广播和纸媒成为媒体霸主似乎才是昨天的事 情,新媒体已经以爆发式增长的方式呼啸而来。在不完全 的竞争环境里游泳不过十来年的中国电视人,似乎才学会 些门道,就要面对来自行业内外更大的挑战。
这一切都逼迫电视从业者迅速完成从战略布局到媒体 经营到生产制作全方位的专业化提升。电视节目编排作为 频道运营的一个环节,在这样的背景下,从角色定位、实 施理念到操作方式都发生了巨大的变化。
一、从“我说了算”到“怎么留住观众”
电视节目编排的结果最终要面对观众,节目编排以谁为 主导,怎么排,谁来排?随着行业发展与市场竞争的深入, 答案在逐渐发生变化。
明天电视播什么?放在几年前这不成问题。
对于电视人来说,待播节目早就计划好了。编排的准 则要么满足宣传的需要,要么满足节目生产的要求。节目 编排人员只需简单操作,“看菜下饭”。至于观众的反应则 无从量化也无需考虑。对于观众来说,各种各样的媒体会 把电视节目一一预告,详细备至,但千篇一律,令人生厌。
如今,电视节目越来越多也越来越好看,但是观众发 现,不管哪里登的电视节目预告都不太靠谱了:固定播出 的栏目忽然就换了面孔,还没有播完的电视剧忽然就不见 了。
“明天电视播什么”成了令人困惑的问题。
如果问当今各行各业的竞争中,最难获取的商业情报 是什么?卫视频道未来3个月的节目编排表应该算上一种。
电视竞争已经到了短兵相接的时代,高手对决,招数 瞬息万变。由于节目编排的水平和质量将直接影响到节目 的收视效果和广告经营,制作一张频道节目编排表绝不能 仅仅看自家篮子里的“菜”,更要关注对手端出来的会是啥。 竞争激烈的卫视频道,不要说三个月,就是未来一个月的 节目编排,都很难提前确定。节目编排需要在动态中完成, 至少在现阶段,变化会无可避免地越来越多。
从一张编排表管好久到节目编排天天变,折射的是电 视从“我说了算”到“怎么留住观众”的转变。
传播是以有效接受为终点的,再重要的信息、再出色 的节目,只有引起受众的注意,被受众理解并接受,才具 有意义。
面对现实,电视人必须更多地考虑传播者和受众之间 的对应关系。我们的观众是谁,他为什么看电视,希望从 中得到什么,我们能满足他们什么?这些是电视人必须面 对的问题。
正因如此,电视节目编排成为从频道战略规划到节目 生产策略到每个流程细节安排的一项系统工程,参与其中 的角色越来越多,人员要求越来越专业化。操作理念和工 作方法悄然而变,各种新方法、新尝试越来越丰富多样。
改变的初衷也许缘于竞争的压力,结果却是以观众为 本的理念回归。只有了解观众,才能了解我们的工作;只 有尊重观众,才能获得观众的尊重;只有观众接受,我们 的努力才有价值。
二、电视节目编排与观众的群体特征
作为至今仍是评估电视节目惟一能够量化并得到公认 的工具,收视率成了让人既爱又恨的东西。排除各种不合 理因素,数据调查和分析仍是节目编排人员的好帮手。他 们希望从收视率调查的各种结果来分析、推测观众的收视 特性,从中找到一些共性的规律,作为实际工作的‘拐 棍”。
电视观众的人群特征
虽然电视经营者的奢望是目标观众既年轻又爱花钱, 节目又被大众津津乐道,但是,想要的这批人恰恰是最难 讨好的一群人,而数量最多的那群人又不能今天买汽车、 明天买房子。鱼和熊掌,很难兼得。
旅游卫视的高尔夫赛事节目放在23 : 30播出,在喜欢 高尔夫的特定人群中反响不俗。如果不顾节目的定位和目 标观众的收视特性,把播出时间往前提以争取更高的收视 率,反而得不偿失。
江苏台的健康养生节目《万家灯火》更受老龄观众欢 迎,节目编排要考虑老年人的生活习性。电视剧《杨光的 幸福生活》,因其强烈的地方文化特色在天津本地大受欢迎, 而南方观众对此兴趣不大。
因此,节目编排必须考虑受众的人群特征,从不同年 龄段、不同文化程度、不同地域等角度总结出一些共性特 点,使节目编排更有针对性。
电视观众的流行口味
就像物质的消费品有时尚潮流一样,电视节目同样有 流行风。拿电视剧来说,从地域上的港台风、韩日风、美 剧风到题材上的武侠风、谍战风、怀旧风、戏说风、穿越 风等等,各种风潮总是我方唱罢你登场。一部经典作品的 推出,往往带来同类型节目的风行,一个热点的收视事件 往往也能衍生新的收视风潮。比如每年春晚之后,总有些 节目和演员会成为关注热点:小沈阳、刘谦在春晚走红后, 又在各地电视节目中掀起一阵阵小沈阳热、刘谦热,观众 乐此不疲。
由于流行往往是一阵风,电视人需要及时捕捉社会文 化心理的变化,抓住文化消费的热点,做出有前瞻性的预 判,不能总是跟风,人云亦云,这样,节目编排才能抢占 先机。
电视观众的时段和季节特征
从收视调查中开机率的变化可以推断岀观众作息时间
对节目收视的影响。夏季和冬季,工作日和节假日,乃
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