冷市之下的营销推广.pdf

赌，还是取 ——冷市之下的营销推广—— 制案：青铜骑士（华中机构） 在开始这个方向的思考的时候，我的脑海里不禁浮现了这样一句话 有些事情，你越想实现它的时候它越不会如你所愿 有些事情，你越不想实现的时候它反而会如你所愿 事实上开始这个方向的时候，我还想到了一个问题 我们需要解决的是如何逆势操作？还是区域价值炒作 事实上无论逆市操盘，还是改变区域价值， 我们核心要改变的还是市场/客户的信心。 当观望的时候，相信这个区域值得现在出手。 当价值引导时，相信这种价值的确值得信赖。 对于橄榄城而言，没有了主动引导的价值， 区域较差的现状足够让我们举步维艰/纯粹的赌市场。 今天，我们要整理的恰恰是橄榄城的 “信心策略”。 我们错过了什么？ 路障与目标 前期认知 从2009年-2010年5月前，我们的推广一直缺乏系统的项目USP输出。 当然，其原因无外乎在市场顺利的情况下，橄榄城的推广一直侧重于 对营销节点的配合，其短期功利性目的较强。 相反，在市场片冷、短期的营销行为不能为项目解决根本问题，同时 也不能为“大盘”做长远的价值整合。 路障与目标 消费认知分析 我们现在哪里？ 我们将要去哪里？ [消费者认识偏差] [消费者认知实现] 1、惠济区/北城生态人居 1. 东扩南移的活力发展区 障碍 区后又一生态人居区 2. 城市低密度宜居区，居住 2、具排它意义的城市低密 提升空间很大 度住宅价值最大化 3. 纯粹、稀缺，但未强大到 3、高价值、绝版低密度居 全体公众意识中的标杆化 住代表 区域价值/产品价值 没有最大化 核心洞察 竞争分析 城市活力区外 永久性城市第一居所 论“四重稀缺” 第一，城市活力区永久性第一居所； 橄榄城 第二，处于下一个生态人居区启动位； 第三，零距离地独享国家级运河； 第四，超低容积率的大型居住型社区； 核心洞察 竞争机会 ■禁律价值 禁制向低密度住宅供地后的物业稀缺价值 经济学理论认为：禁律将提升被禁物的价格。 核心洞察 竞争机会 ■政府行为 国家级运河中段工程在2009年的正式开工； 郑州下个10年“三化两型”的郑州南部发展已成定局； 地铁2号线开工，已成定局。 核心洞察 消费者价值体验 稀缺区位价值： 稀缺规划价值： •郑州活力发展区 •超低容积率 •10年城市发展的目标之地 •低密度大盘 •距紫金山核心区仅10分钟 •高水准的永久性居住解 •区内容积仅1.53