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市场营销在中国的发展 赵祥 ［内容摘要］市场营销从西方传入中国，对中国的发展起到了重大的作用。市场营销观念在现 如今的企业中深植，有利于企业的产品转移到消费者手中以及消费者需求的满足。近些年一 些新的市场营销观点和理论的提出，市场上市场营销活动的丰富多样化，相关法律的逐渐健 全，网络营销在中国的大肆盛行等都促进了市场营销在我国的发展。研究市场营销在我国的 发展，有助于企业分析目前的市场营销状况，有助于进行营销战略和营销计划的修改和更新。 ［关键字］市场营销发展趋势 一市场营销的内涵 （一） 市场营销的定义 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。美 国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）下的定义是：市场营 销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会 带来价值的一系列活动、过程和体系。营销大师菲利普科特勒对于市场营销的定 义就是：个人和集体伙同其他人通过创造、提供、自有交换有价值的产品和服务 的方式以获得自己的所需或是所求。成功的市场营销是消费者或是用户成功的使 用了产品，而不是销售者成功的向消费者销售了产品或是服务。⑴其强调了营销 的价值导向。 （二） 市场营销观念的类型 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即牛产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念是时代的产物，都 对当时的企业的运转起到了有力的指导作用。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪 20年代前。生产观念的时代背景是生产力并不是很充足的情况下，人们对于产 品的需求大于产品的供给，只要生产者能够生产出产品，那么就会有人购买。企 业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产岀发。其主要表现是“我生 产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价 格低廉的产甜，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以 扩展市场。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力 降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 2、 产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产甜，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合， 莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即 不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困 境。产品观念使得一些企业重视产品的质量和功能，消费者对于产品也开始有了 一定的需求。 3、 营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲 学。这种观念是以满足顾客需求为岀发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念认为，实现企业各项FI标的关键，在于正确确定冃标市场的需要和 欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者 更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念对于现如今的市场营销的发展起 到了巨大的作用，使得企业开始关注消费者的需求，其活动也是围绕着消费者进 行。 4、 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信 息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客 户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通 过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场 营销观念与Z不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足 每一个客户的特殊需求。 5、 社会营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70 年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者 保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和 长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确 定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式, 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品 或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾 三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 6、大营销观念 20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资木主义经济不景气和持续 “滞涨”导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮H益增 长的条件下，从事国际营销的企业为了成