营销推广 《为万科制造距离》———万科17 英里全程营销推广纪录.pdf

《为万科制造距离》 ——万科17 英里全程营销推广纪录 总策划：王德源 作 者：肖正旭 房地产的竞争，将越来越依赖于地产企业品牌价值之间的距离。 ——肖正旭 卷首语：焦虑时代的创意制造 不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐消失， 高雅的与通俗的，传统的与现代的，丑陋的与美丽的，压抑的与奔放的，商业的与艺术的，它们再也不是 对立的概念„„我们再也不能通过传统的方式辨认自己与对方，我们不能说，我是无产阶级，而他是资产 阶级；我是农民，而他是工人„„我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。这种焦虑不断催促我们要寻找新的 概念与标签，来为生活赋予新的意义。 “我能与这个世界保持的距离”这一自省式的话语方式为平淡的宅居生活乃至地产界增添了无限新 意。 “自省”在这里成为一个新的关键词：个体之间、群体之间、社会之间，进而社会形态、文明或文化 之间，于差异性与一致性的基础上，突破各自的界限而彼此对话，相互进入并融合，你可以想象这个过程 是何其的复杂。只有能够简洁地处理各种复杂事物之间的复杂关系才能创造出最佳的商业价值，这充分表 达了 “焦虑”时代的特性：事情非常复杂（所以有魅力），但是必须简洁把握（否则就变成混乱）。 康德（Kant）说过，人类只有很少几个根本问题：“我能够知道什么”、“我应该做什么”，尔后是“我 可以期望什么”；再结合人类关于“世界观”哲学表述的三个发展阶段：“人类世界是怎样的”、“我所知道 的人类世界是怎样的”、“我怎样表述我所知道的人类世界”。那么，这几个问题的现实版就是：“我应该知 道什么”、“我能够做什么”以及“我的愿望是什么”。由于在现实生活中，大多数人并不清楚自己的愿望 ——人们不知道自己想要什么，大家都在等别人告诉他需要的是什么。如果大家都不知道自己想要的是什 么，因此告诉别人他应该要什么就只不过是在骗他。 这是一个过于严肃的根源性问题，它是我们所从事的“广告事业”的一个方面，虽然我们很努力，但 我们未必能解决“愿望”需求的根本问题；而我们价值创造事业的另一个方面就是要像艺术家那样，创造 一个有利于产生“愿望”的氛围，而不是要试图告诉人家应该有什么样的愿望。 在全球化的经济、文化运动背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性。在市场影响因素中有很多 是变量因素，这些变量因素影响着终端客户，终端客户需求的改变又对产品趋向产生作用。在这种复杂的 相互关系中，市场变量因素往往难以正确把控。于是，研究动态的客户消费心理变化成为当下市场调研中 相当重要的环节。 就房地产项目的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素、买方和开发商之间繁琐的流程等因素， 使得消费过程中涉及的问题越来越多，越来越复杂。买家，特别是二次以上置业买家的购房知识变的异常 丰富，需求复杂且变化多端，万科曾把17 英里称之为“献给与世界保持距离的人的产品”。越了解客户， 就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以归纳出来的，它们建立于目标客群活动的某几个小 圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等。这基于复杂背后的简单标 识，如经济基础和财产权、国家对产权制度的改革。人们，尤其是富人们对私有权的敏感以及媒体对私家 权的宣传等，这些都向公众昭示，当今是一个权益鉴别的年代。这也为“复杂事物的简单把握”提供了依 据和基础。 我能与这个世界保持的距离 1 目 录 CONTENTS 卷首语：焦虑时代的创意制造 1 第一部分 制造距离 3 粗放式地产营销推广模式的颠覆者 3 万科17 英里一期概况 4 第一章 距离·缘起 5 第一节 万科17 英里的由来 5 第二节 尚美佳与万科17 英里 6 第二章 距离·探索 10 第一节 品牌策略 10 第二节 产品理解 10 第三节 客层认知 12 第四节 形象炼狱 12 第三章 距离