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百望家苑项目营销策划提案 第一章 北京房地产住宅市场分析 近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的倾斜、人们思想形态的转变 及各种利好消息的出台等诸多因素作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。 来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达 700 多幅，平均每天2 块以上，创历史新 高；另具本公司企划部不完全统计，2000 年北京仅新开楼盘就达 200 余个，平均每 40 小时即出 现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入 2001年后， 春季新开盘的项目又有60余个，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞争的端倪。 2000 年北京地区用于房地产开发投资 522.1 亿元，比去年同期增长 23.9%；商品房开复工 面积 4455 万平方米，比去年同期增长 17.7%；商品房竣工面积 1365.6 万平方米，比去年同期增 长13%；商品房销售面积956.9万平方米，比去年同期增长75.8%；商品房销售额达 470.7亿元， 比去年同期增长 53.1%；99年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积的 61%，而2000年 商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积就上涨到 86%。以上数据充分表明：随着投资的 加大、竞争的加剧、个人购房时代的到来，房地产市场竞争进入了白热化，商品经济最终的垄断 化、价格战将不可避免。 竞争的加剧，使得北京市房地产市场每年都会发生很大的变化，我们从最近一年来热销项 目及其购买者的关注热点来分析，热销的项目具有以下特点：  一般都在 10 万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大、同期施工、同期入住、大型楼盘 分组团进行开发，避免了施工对先期入住业主的干扰。  随着市政条件的改善，大量楼盘开始远离市中心，到三、四环之间或以外地区，但交通及市 政条件解决的较好。  楼盘呈现了低密度、高绿化率、配套设施齐全的趋势。  楼盘的证照齐全、公开销售、透明度高。  市区内新项目户型面积小型化趋势较为明显。  新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加，广告成本比例也不断加大，媒介推 广呈现多元化趋势。  同一地区中新项目，入市品质越来越好、售价越来越低，在营销策略上大中型楼盘普遍采取 价格低起高走的方式。  建筑形式一改往日以塔楼高层或多单元多层为主的模式，以富于变化的板式短小多层或小高 1 层为流行时尚，即将上市的 TownHouse产品也将大行其道。  社区智能化已从过去项目的“攻击性”卖点转变为现在“防守性”必备武器，宽带网络技术 被广泛应用，知名物业管理公司日益深受青睐。  重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾了使用性能上的可改变性和建筑高科技技术逐步渗入。  注重景观设计和园林规划；“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行已变泛滥，开始注重楼盘的 个性化与创新意识、实用性与观赏功能的有机结合。  开发商开始注重自身企业形象及整体企业品牌的塑造。  在项目的宣传过程中，“概念”骤然兴起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4 Ｃ、6H 等概念此起此伏。  注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。 消费者关注热点表现在：  成熟的大中型社区。  适合的价位即良好的性能价格比。  选择社会知名度高的开发商。  项目规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工 质量好。  良好的教育环境及社区教育配套。  高绿化率、低容积率、车位充足、合理的物业收费标准。  房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个 性化强弱。  社区及居室的安全性和私密性。  产品的科技含量，如智能化网络、建筑科技—－保温、采暖、环保材 料、新风系统等。  地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和可持续发展性受到重视。  购房者渐趋年轻化、知识化，25-35 岁比例大幅度增加。