碧桂园／华南碧桂园提案２.pdf

““碧桂园碧桂园碧桂园碧桂园 ”” ““华南碧桂园华南碧桂园华南碧桂园华南碧桂园 ”” 广广广广告告告告推推推推广广广广策策策策划划划划提提提提案案案案 客户：碧桂园物业发展有限公司 撰撰写写：广州思源广告有限公司广州思源广告有限公司 日期：2000年1月25 日 思源 目 录 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四四、 附件附件１ 五五、、 附件附件２２ 思源 前 言 为配合“碧桂园”未来发展，以及在新一年 “华南碧桂园”的上市推广，需制定一套长远功效 而兼具促销力的广告策略方案而兼具促销力的广告策略方案，，以此作为今后广告以此作为今后广告 执行之蓝本。 为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势， 以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，，本次提案主本次提案主 要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创 意表现意表现，并希就有关意见共同讨论并希就有关意见共同讨论，为增进合作共为增进合作共 识及成功推动此项目而努力。 思源 “碧桂园”的发展现状  一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个 各具特色的各具特色的 ““碧桂园碧桂园””，满足不同的市场需求满足不同的市场需求；  各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的 品牌个性与牌个性与 “碧桂园碧桂园”母母品牌牌的共性将会是共性将会是 “碧碧 桂园”品牌的充实和延伸； 结论结论：： “碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品 牌的发展牌的发展。 思源 楼市概况  大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌 优质盘受到追捧优质盘受到追捧；  但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所 我有；你有网球场我有；你有的泳池我有……  当楼盘的质量当楼盘的质量、、功能及配套等都与其它楼盘相差无功能及配套等都与其它楼盘相差无 几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源； 结论结论： 发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重 的最佳手段。 思源 我们的品牌现状 根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)  强大的广告攻势强大的广告攻势，令令 ““碧桂园碧桂园””知名度几乎达知名度几乎达100100％％.  由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂 园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中有较深的中 国农村烙印。  由于该群体的年龄由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实性格以及个别广告过于写实， 令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随 着年龄的降低而下降着年龄的降低而下降。。 结论： 11、成功地吸引了早期先富成来的人士成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 思源 我们应往何处去？  随着“碧桂园”在珠三角