东方博文凯悦中心提案版.pdf

2007年凯悦中心推广策划案 凯悦项目小组 壹.定位再梳理 以超越精神塑造第一产品力 产品素描——站在巨人肩膀上的起点 CBD核心； 毗邻颐中皇冠假日酒店，地标性建筑形象力； 首席综合体建筑的复合形态的集群效应； 世界设计大师PTW主笔设计； 无与伦比的海景资源； 周边成熟配套，繁华生活圈； 顶级装修/顶级服务所形成的青岛市场的绝对高端性； 世界顶级开发团队联手打造； 凯悦置业的品牌支持。 产品定位——把看得见的价值SHOW给客户 产品定位： 青岛CBD核心，世界级公寓 案名： 凯悦中心·国际公寓 广告表现一：LOGO及VI延展 凯悦中心Logo设计一： 凯悦中心Logo设计二： 凯悦中心Logo设计三： 凯悦中心Logo设计四： 凯悦中心Logo设计五： 凯悦中心VI延展-名片、信封 凯悦中心VI延展-便签 国际公寓Logo设计一： 国际公寓Logo设计二： 贰.2007年推广 借势利导 劈开市场 销售策略建议  房展会、样板间、整体建筑封顶作为项目推广和销售策略中的三 大重要节点； 建议产品将根据不同销售阶段市场特征和产品特征动态调整阶段 价格；  前期以贵宾认筹卡的形式,聚拢人气和关注点(但控制放量)；  在后期两大节点推案节奏中,不断平衡售价与销售速度之间关系。 推广策略 以青岛NO﹒1高度形象入市， 打造高端人士的NO﹒1选择。 媒体策略 整个媒体策略是“大面积轰炸和精确打击相结合＂，要从大众传播， 分众传播和点对点传播结合相三个方面考虑。  大众传播的媒体轰炸，开辟广泛的市场认知度和美誉度，挖掘有 效客群；  分众传播,根据高端客群的特性,选择机场, 航线等高端人群的消费 环境；  精确打击， 屏蔽其它产品杂音，打造客户通路，有效牵制标群体。 大众传播，大面积铺陈市场，主要依靠事件营销。  可以通过事件营销，软文轰炸的方式，反复强调产品的高端 属性和国际级地段特点；  在开盘前，主要靠软文轰炸为主，在开盘后，借势开盘、封 顶的重大节点上有限、有效的投入硬广；  聘请各当地媒体主编和名记，组成媒体团，联合轰炸市场， 以专家和业内的角度感染和说服潜在客群。 分众传播，选择机场,航线等高端人群的消费环境出击。  选择机场户外，强调产品的高端性；  选择北京、上海、广州、香港四地的至青岛主要航线做具有针对性 的宣传。（坐背广告和航机杂志）；  保留目前重要地段的户外。 以点对点的渠道打通，依靠特殊渠道沟通客群  作为高端项目，除了要有必要的市场铺陈，更需要有机会 与客群打通对点对的渠道通路； 建议利用各种高端俱乐部，行业协会，经济团体，以及各 种年会的机会在俱乐部杂志（各种外商俱乐部、外企服务 公司），行业杂志（石油，能源，海运等行业杂志），高 端客户DM（VISA卡用户DM）作为点对点销售的窗口，同时 也利用各种协会或俱乐部关键人员， 做点对点销售的桥梁；  可以在石油、海运、能源等各种行业内刊上报道产品信息， 并配合DM和夹页等形式的投放；  在各种年会、展会、俱乐部活动地点放置易拉宝、背板等。 销售目标：4亿，公寓3亿、写字楼1亿 5千万 5千万 5千万 5千万 4亿 2千万 3亿 2千万 4千万 销控策略 2亿 4千万