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麗嘉花園05年推广思路
发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司
提 案： Flamingo 红鹤广告
日 期： 2005年6月10日
目录目录CatalogueCatalogue
1、回顾问题点回顾问题点 ＞＞ TIME：5’
2、推广思路总叙 ＞＞ TIME：８’
33 、0505年策略核心年策略核心 ＞＞＞＞ TIMETIME：1010’’
4、创意部分 ＞＞ TIME：20’
55、0505年推广建议年推广建议 ＞＞＞＞ TIMETIME：1515 ’’
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PART 1
回顾问题点 PRO ＢLEM REVIEW
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一、单价上涨：
新新一轮规划调整加大轮规划调整加大280280m22户型比例户型比例，占总套数的占总套数的70%0%，总销售目标不变总销售目标不变。导导
致单价上涨，成交价在2300美金/m2 ，报价在2500美金/m2 。
推广应坚决地做溢价，树立高端物业形象，摆脱低层面的竞争。
二、目标客群更精准：
前期客户积累前期客户积累，使靶使靶心客户更为精准客户更为精准，如如距本项目仅本项目仅一步步之遥的的 “Montessori
School蒙台梭利学校”现更名为“德威collage”的学生的家长。
客群更为纯粹客群更为纯粹，具有共性特征具有共性特征，是推广中应重点研究的对象是推广中应重点研究的对象。
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PART 2
推广思路总叙 STRAGETIES IDEA
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一、推广阶段推广阶段：：
本案销售季集中在05年8月~06年8月近一年时间内。推广配合两个销售季，
分为两个推广波峰分为两个推广波峰：0505年年77月月~1010月底月底、0606年年44月月~88月月。
二二、推广目标推广目标：
本案销售目标明确，保证速销的同时，让项目具有一定的“溢价”空间。
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三、推广费用推广费用：
本案推广费用为700万，在05年项目不具工程形象的情况下，将推广重心放
到到0606年年，推广费用比为推广费用比为33：77 （（不包括户外费用不包括户外费用）），即约即约210210万万。
四、推广策略：
05年推广重心在项目区域内，以直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑
传播，以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性，同时应在外
围树立形象（广告运动+现场活动支持）。
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观点：05年推广重心
针对人群精准——区域客群，推广手段精巧——即投入不大，但要出彩。
在细节处尤其重视把握尺度在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤做到四两拨千斤，树立口碑树立口碑，为明年推广为明年推广
做好铺垫。
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PART 3
05策略核心 05 STRAGETIES CORE
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一、推广推广目标标：
打造别墅独特气质，树立市场独占地位
为吸引认同中央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力
（（0505年任务年任务4040套套））。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心增加客户信心。
必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。
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二二、推广核心推广核心：
核心思路描述： “具有北京地域痕迹的涉外人士生活”
支持点：
1、对位中央别墅区的地段属性
2 、对位客群的特质属性，以欧美及港、澳、台同胞为主。
33、、对位对位项目的欧式建筑表情和园林风格项目的欧式建筑表情和园林风格。。
4 、对位人群的圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、
教育观点教育观点，总之对总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同建筑风格和社区生活品位有高度认同。
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二二、推广核心推广核心：
核心思路描述： “具有北京地域痕迹的涉外人士生活”
解释：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、
精神理念精神理念，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端将之与产品外立面风格和社区
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