第12章 消费心理的新发展.pdf

第12章 消费心理的新发展 学习要点： 电子商务消费心理特征 电子商务消费心理策略 绿色消费及5R原则 影响绿色消费的因素 消费者权益及其保护 12.1电子商务与消费心理 案例:“绿”色的月饼 王明是北京某一大学的在校学生，2006年的 中秋节之际，王明在某知名网站上看到了一 则销售月饼的信息，包装精美，是绿色有机 食品，虽然价格比市价高许多，但是王明考 虑到食品安全的特点，和为了使远在外地的 父母在中秋节收到一份惊喜，他当即在网上 签订合同，购买某一品牌和包装的月饼，并 用银行卡向对方账户打入款项， 12.1电子商务与消费心理 案例:“绿”色的月饼 约定在2006年10月6 日中秋节之前将月饼送 到王明父母家。可是，中秋节过后一周，王 明父母才收到货，打开包裹令他们非常吃惊: 包裹内的月饼竟然长了“绿毛” ！ 于是王明与网络公司联系，该公司则称货已 经送出，对于收到长了“绿毛”的月饼表示质 疑；并认为如果属实，应是快递公司做了手 脚，对此事不予负责。 12.1电子商务与消费心理 案例:“绿”色的月饼 在这则案例中我们看到，电子商务已经越来 越普及了，连月饼这类传统食品都可以在网 上购买了，消费者对食品等日用品的消费也 更青睐于绿色、安全，消费者的消费心理和 行为正发生着剧烈的变化。然而，“绿毛”月 饼事件给王明一家带来了很大的伤害，王明 应如何维护自己的合法权益呢？你有什么好 的建议？ 12.1电子商务与消费心理 人们通常把基于Internet平台进行的商 务活动统称电子商务，英文为Electronic Commerce，简写为E-commerce或EC 。 由 于Internet的全球性、开放性、即时性、 全天候、虚拟性等特征，消费者面对发展 如此迅速的电子商务，与传统商务活动相 比其消费行为和消费心理也在发生着剧烈 的变化。 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 1．电子商务消费心理的变化  （1）追求文化品位的消费心理。  （2）追求个性化的消费心理。  （3）追求自主、独立的消费心理。  （4）追求表现自我的消费心理。  （5）追求方便、快捷的消费心理。 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 1．电子商务消费心理的变化  （6）追求躲避干扰的消费心理。  （7）追求物美价廉的消费心理。  （8）追求时尚商品的消费心理。 12.1.1电子商务中消费心理 的变化趋势和特征 2．电子商务的消费心理特征  （1）自主选择权——我的地盘我做主。  （2）量身订做——柔性化消费。  （3）消费多样化—— 品牌忠诚度下降。  （4）渴望体验的感觉——先试后买。  （5）选择的效用性——注重功能而非形式。 12.1.2制约电子商务发展的心理因素分析 1．受传统购物观念束缚。 2．价格预期心理得不到满足。 3．个人隐私权受到威胁。 4．对网上支付机制缺乏信任感。 5．对虚拟的购物环境缺乏安全感。 6．对低效的物流配送体系缺乏保障感。 12.1.3电子商务中的消费心理策略 1．电子商务营销策略  （1）建立品牌知名度。  （2）激发浏览者的直接反应。  （3）用网站建立良好的企业形象。  （4）纸上谈兵不如实物展示。  （5）利用网络做好市场调查。 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2．电子商务消费心理策略 心理 ♂ 坚持虚拟商 一 策略 店的便利性 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2．电子商务消费心理策略 ♂ 心理 保持消费 策略 二 渠道的顺畅 12.1.3电子商务中的消费心理策略 2．电子商务消费心理策略