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第十三章 定价策略 张德鹏 广东工业大学管理学院 CASE 攻心致胜——烧画催生高价 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和 一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其 实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之 间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对 其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画 商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡 子瞪眼地要求降价成交。印度画家也毫不示弱， 竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是 惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家 仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印 度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这 时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一 幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住 气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这 幅画了，我愿意出高价买下!”最后，竟以800美元的 价格成交。 第一节 定价目标 一、生存目标 二、当期利润最大化 三、市场占有率最大化 四、产品质量最优化 五、其它目标 如有的企业为了在市场上树立一种良好的 企业形象，在一定时期将优质产品制定较低的价 格，让利于民。 另外一些非营利组织的定价目标可能是为 了抵消其部分或全部成本。如一家非营利医院的 定价目标可能是抵消其全部成本。 第二节影响定价的因素 1、产品成本、竞争者的产品价格 2、市场需求 3、心理因素 4 、政策法规因素 一、产品成本、竞争者的产品价格 最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约 最低价格 成本限制 二、市场需求 1、价格和需求之间的关系：可用需求曲线反映（见 图）在正常情况下，需求和价格呈现反向关系，即价 格越高，需求越低；反之，价格越低，需求越高。 ） 价格 （元） D （需求曲线） 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 需求Q （万件） 需求曲线示意图 2、需求的价格弹性 △Q/Q0 需求弹性系数 E= △P/P 0 价格P 价格P 15 15 10 10 100 105 需求量Q 50 150 需求量Q （a ）需求弹性 （b ）需求弹性大 需求弹性 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 三、心理因素 消费者心理是影响企业定价的一个重要因 素。任何消费者的消费行为，都会受到复杂的心 理因素的影响。 大多数情况下，市场需求与价格呈反向关