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金色屋顶整合推广策略 2006.7.10 拿出你的解决之道——5W2H 我们应该说什么/做什么(What)? Why 为什么这么做(Why)? What When 什么时间(When)? 什么地点(Where)? Point Where Which 对谁说(Which)? 怎么做(How)? How much How 预算(How much)? 本方案的主要目的,就是为您提供以上解决之道 真正的强者不需要哗众取宠,迎合卖 弄。他需要的是找准位置,韬光养 晦,适时彰显光彩。大众传播与小众 渠道的准确结合,树立形象,并且带 动销售,就是我们的主要目标。 回 顾 我们立志树立长沙滨江人居典范,打造独一无二的城市形象标志,为 我们立志树立长沙滨江人居典范,打造独一无二的城市形象标志,为 城市贵族提供最顶级的高尚府邸,让其享受人生高度的极致乐趣。 城市贵族提供最顶级的高尚府邸,让其享受人生高度的极致乐趣。 我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求, 我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求, 这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业,品 这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业,品 质,同样是我们的第一追求。 质,同样是我们的第一追求。 我们提供的是最豪华的纯住宅产品,有别于但不排斥别墅产品,我们 我们提供的是最豪华的纯住宅产品,有别于但不排斥别墅产品,我们 是真正的第一居所,是富豪应该拥有的头等物业。 是真正的第一居所,是富豪应该拥有的头等物业。 总体推广策略 推广目标:树立城市形象标志,打造滨江顶级豪宅 推广原则:简单 直接 有效 推广策略:大众传播开启市场,树立形象 小众传播找准客户,促进销售 控制性推广流程表 大众媒体 市民认知 细分客户 满足欲望 包装推广 建立形象 小众推广 促成销售 市场VS竞争 看清对手,他们是谁?他们炼的是什么武功? 看清对手,他们是谁?他们炼的是什么武功? 金色屋顶的主要竞争对手只有一个:华盛·新外滩 金色屋顶的主要竞争对手只有一个:华盛·新外滩 我们与对手同处一个区域,没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩” 这一区域价值做了充分的炒作,因而在产品条件还不成熟的情况下, 我们不需要炒作区域价值。 “既要对抗,也要联合”政策 我们需要密切监测新外滩的销售推广动作,以便及时调整策略,借 其东风,节省成本。但必要时,与其联合推广,提升整个板块价值。 差异化竞争手段 我们应当避开与华盛新外滩正面交锋,从产品层面出发,诉求项目 “纯住宅”“空中别墅”等独特卖点,吸引客户,拉开竞争差距。 说什么(What to say): 说什么(What to say): 无论采用何种传播手法,必须首先确认:基于项目之上,应当给予市场 无论采用何种传播手法,必须首先确认:基于项目之上,应当给予市场 哪些信息。它构成了传播的所有内容,也是成功传播的先决条件。 哪些信息。它构成了传播的所有内容,也是成功传播的先决条件。 我们诉求什么?重点是什么?

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