宝利·香溪美林推广策略提报.pdf

宝利·香溪美林推广策略提报 宝利·香溪美林推广策略提报 展开讨论之前，有必要聊一聊中式别墅 可以说迄今为止，堪称成功的中式别墅屈指可数，万科第五园依 靠强大的产品创新力提出原创现代中国，观唐则依靠早已成熟的板 块辐射成就佳绩。 然而，同样是中式别墅，其他大部分项目却最终偃旗息鼓，运河 上的院子、天伦随园、苏园、仙湖凤凰谷··· 中式别墅究竟存在什么问题？ 北京天伦随园 天伦随园位于北京昌平十三陵水库风景区，照搬苏州园林别墅的设计风 格，为典型的中式别墅。 由于产品属性与地域风格的难以融合，南方园林在北方气候条件下无法 显示优势，造成销售上的停滞，三年仅售出两套。 运河岸上的院子 运河上的院子位于京东别墅区 一期定位新中式别墅，大手笔的传播推广使其在业内声名赫 赫，然而在一期开盘后不久便挂出了暂停销售的牌子，时隔 不久的二期更是更换名称为：泰禾红御 产品也由中式别墅悄 然换成了欧式独栋风格。 开发难度高，在推广上着重于对院子文化的解读而忽略了河 的景观价值。造成市场认可度相对较低，是运河上的院子失 败的主要原因。 如果说天伦随园的失败是源自产品定位的失误，那么运河岸上 的院子则面对的是市场对中式风格的漠视，四平八稳的中国院 子显然未能打动市场，如何把“院子＂卖给刚从院子里出来的 人？看看第五园与观唐是如何做的。 万科第五园 万科第五园采用原创现代中国的产品方式，在宣传上以：徽派建筑 为噱头，实质上充斥了大量舶来元素，将中式与西式完美融合。因 此可以说，第五园并非骨子里的中国，本质上是骨子里的现代。 在营销上，第五园也从一开始坚持“原创现代中国＂的营销推广概 念，客群锁定为中年及以上成功人士、金领，外籍人士，高收入艺 术及文化创意人士，投资客，港澳台人士。，最终取得了巨大的成 功。 观唐 观唐的成功离不开其得天独厚的地段，观塘位于北京中央别墅区最南端，与第一使馆区、第二使馆区、第三使馆区连成一线。 板块高端居住氛围已然成熟。观唐的客户群定位以外籍及涉外投资客群为主，得以成为京城中式别墅中为数不多的成功案例。 传播观点： 一：不能以传统中国的方式展开诉求。不仅仅是中式别墅，更是现代中式别墅、 时尚中式别墅。打消消费者从一个院子回到另一个院子的顾虑。 二：资源价值的最大化传播，作为别墅产品最根本的内在价值，优势资源的 传播主线必须明确，避免以局部次要卖点替代核心卖点展开传播。 三：对目标客群进行心理研判，塑造符合目标客群的高端产品形象，不利于 以传统人居文化作为传播形象塑造，必须在入市阶段就完成站位，形成高端 项目的市场印象。 由此，得以展开香溪美林的传播线—— 一：关于山水，关于中国 1：中央旅游休闲板块 2：一河一峰，城市罕有山水资源 （唯一价值） 3：双园傍依，成就公园社区 （唯一价值）4：传统与现代融合的中式 别墅 （唯一价值）5：活水系园林，最高水化率 6：三重院落，中式 别墅居住精髓 （唯一价值）7：家家立体花园， 8：充沛采光设计， 270度阳光空间 9：特有家庭会所，倍感尊崇 10：社区艺术博物馆， 11：原生态景观，与自然天人合一。 （唯一价值）12：纯别墅社 区，静谧修养身心。 从项目卖点NDA中找到区别于其他项目的唯一性，以项目独特的USP展 开传播的第一步。 在兴义，山不稀奇，水却罕见 纳灰河蜿蜒盘转，被青睐的也只有香溪美林 唯一的山水美景尽揽入怀 所以 我们必须开门见山的告诉消费者：我们不仅依山，更加傍水 当然，中式别墅的外在也是我们区别于其他项目的标签， 白墙黛瓦，三重院落， 经过改良的凸窗与开放的270度阳光空间 带来传统与现代交融的生活想象 不仅是中国，更是时尚的中国，现代的中国 山水间，现代中国墅院 传播中的属性定位 属性定位依附于项目LOGO长期使用，力求简单准确的表达项目的 产品形态。故不作过多言辞渲染。 二：听山问水，咏志抒怀 山与水的唯一，如果只停留在资源竞争的层面 那就太辜负了山水的天赋 于山下享乐，归隐，鸣琴，抒怀··· 于水旁高歌，嘻戏，神游，悟道··· 山水于许多人来说，绝不仅仅是山水如此简单 山水之间，是生活的乐园，更是精神的牧场 看山不似山，看水不似水 人，决定着山的高度，决定了水的广阔 人，也最终决定了项目的气质与境界的高低 他们是谁？ 35岁以上，事业有成，私营企业的领导人物， 或是有灰色收入的政府公务员群体，他们有 着很强的消费力，懂得鉴赏，爱惜自己，愿 意为更好