消费心理学第八章群体.pdf

第八章 第八章 群体与消费心理 群体与消费心理 第一节 群体概述 • 一、消费者群体的概念 • 二、消费者群体的形成 • 三、消费者群体的分类 • 四、消费者群体对消费心理的影响 一、消费者群体的概念 • 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定 的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体。 二、消费者群体的形成 • （一）消费者群体形成的原因 • 1．消费者因其生理、心理特点的不同形成不 同的消费者群体。 • 2．不同消费者群体的形成还受一系列外部因 素的影响。 • （二）消费者群体形成的意义 • 1、消费者群体的形成能够为企业提供明确的 目标市场。 • 2、，消费者群体的形成对消费活动的意义在 于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向 发展。 三、消费者群体的分类 • （一）正式群体和非正式群体 • 1、正式群体是指为实现该组织的目标而建立 或发展起来的。 • 2、非正式群体是指人们为了满足某个共同的 心理需求而结合在一起的。 • （二）自觉群体和回避群体 • 1、自觉群体是指消费者按年龄、性别、职 业、居住地、婚姻状况等自然因素而划分的群 体。 • 2、回避群体是指消费者个人极力避免归属的 群体。 • （三）所属群体和参照群体 • 1、所属群体是指一个人实际归属和参加 的群体。家庭是最基本的所属群体。 • 2、参照群体是指消费者做出购买决策时 的比较群体。 四、消费者群体对消费心理的影响 • （一）消费者群体为消费者提供可供选择的消 费行为或生活方式的模式。 • （二）消费者群体引起消费者的仿效欲望，从 而影响他们对商品购买与消费的态度。 • （三）消费者群体促使人们的行为趋于某种“一 致化” 。 第二节社会阶层与消费心理 • 一、社会阶层的含义与划分方法 • 二、社会阶层的分类及消费心理 • 三、划分社会阶层的标准和市场营销策 略 一、社会阶层的含义与划分方法 • （一）社会阶层的含义 • 社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多 种社会因素所划分的社会集团。 • （二）社会阶层的划分方法 • 关于社会阶层的具体划分，目前常用的主要有 两种方法：一种是综合指标法，即同时使用几 种尺度的综合衡量方法；另一种是单一指标 法，即只使用单一尺度衡量的方法。 二、社会阶层的分类及消费心理 • （一）社会阶层的分类 • 我国将社会成员划分为十个不同的阶层；国家 和社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业 主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层； 个体工商户阶层；商业服务业人员阶层；产业 工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失 业、半失业阶层。 • （二）社会各阶层的消费心理 • 一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向 越强，消费倾向越小，其消费越追求全面发展，而且 高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择， 他们的消费行为对信息的依赖性较大，他们易接受正 规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等 多抱有谨慎的态度；社会阶层越低，则其消费倾向越 大，储蓄倾向越小，其消费显得更为单调，在产品信 息和价格信息上，没有太大的选择欲望，一般也不做 过多的信息调查，对消费信息较少持批判态度，易被 广告所打动。 三、划分社会阶层的标准和市场 营销策略 • （一）划分社会阶层的标准 • 1、教育 • 2、职业 • 3、收入 • 4、权利 • （二）社会阶层与市场营销策略 • 1、不同社会阶层对商品和品牌的偏好不 同。 • 2、不同社会阶层的购物场所不同。 • 3、不同社会阶层对广告媒体的偏好不 同。 第三节 家庭与消费心理 • 一、家庭概述 • 二、家庭购买决策家庭生命周期 • 三、家庭生命周期及对消费心理的影响