运动赛会行销策略.pdf

運動賽會行銷策略 ‧前國際奧運會主席薩瑪蘭奇曾說過：體育 在掌握體育自身的命運，而不是商業利 益。 ‧市場已日漸成為具有重要意義的事 ‧電視、贊助和集資的收入使得體育離不開 商業的支持，需要運用商業的手段進行市 場開發，以保證全世界人民的體育盛會持 續進行。 體育在與商業同行當中，一方面要保持自 身的獨立性，不能為商業所支配；另一方 面要與商業很好的配合，獲得雙贏的效 果。 90年代各屆奧運會組委會收入 中，銷售電視轉播權的收入47%，贊助 收入34%，銷售收入門票12%，出售特 種營業許可證收入4%，銷售紀念章、 紀念幣的收入及其他收入3 - 4%。 運動賽會行銷的理念 ‧ 運動賽會行銷的本質 ‧ 運動賽會的分類與特微 運動賽會行銷的本質 運動賽會行銷是所有類型運動賽會 設計之產物，經由交換過程以滿足消 費者之需求者。 運動賽會行銷就是運動企業、組織 或個人將運動產品或服務導向需求 者，並進而能滿足主客雙方需求之交 過程。行銷之擬定，則以推行全民運 動為要旨。 行銷的本質劃分成兩大部分 ‧ 行銷運動產品與服務給運動消費者。 ‧ 以運動賽會作為消費者促銷企業產品 或服務的一種促銷工具。 行銷的目的探討與應用 ‧行銷形勢的分析，包括環境（人口、經濟、法 令限制）、資源（設備、組織能力、經費、社 會資源）、市場、產品特色（服務品質、教練 群、意見箱、適應期） ‧行銷市場目標的區隔，包括消費者產品、道 路、地理位置 ‧行銷策略的擬定，包括行銷組會、多角化經 營、開發新市場等，便能經濟有效地達成經 營，營運管理的目標，獲取贏利盈餘。 運動賽會的分類與特微 ‧ 運動賽會行銷分類 ‧ 運動賽會行銷特徵 運動賽會行銷分類（一） ‧個體行銷：一個賽會無論是營利或非 營利的，所執行的各種行銷活動，目 的在與市場從事交換，以滿足市場和 賽會的需求。 運動賽會行銷分類（二） ‧ 總體行銷 – 一個組織的財獲與服務從生產者到消費者的社會 過程，而使供給與消費需求有效搭配，以滿足賽 會的目的。 – 它和個體行銷一樣，也處理商品從生產者流向消 費者的過程，以滿足消費者需求為目的 。 – 總體行銷強調整個行銷體系如何運作而不是個別 公司的行銷活動。 – 總體行銷是強調全面性行銷，組織內、外所有共 同目標之組織共同參與。 運動賽會行銷特徵 Yiannakis （1999）認為運動行銷這種 學科，其主要特徵包括八大步驟和要素 運動賽會行銷特徵八大步驟 ‧ 運動產品和服務 ‧行銷競爭優勢的分 特色的界定。 析。 ‧ 目標市場和其特 ‧行銷策略的編擬。 徵的認定。 ‧銷售或執行。 ‧ 產品或服務定位 ‧行銷環境或顧客追蹤 策略。 的檢查 ‧ 行銷環境分析。 運動賽會行銷特徵八大要素策略 ‧產品或服務 ：針對不同 ‧促銷：廣告、促銷活 市場區隔，設計不同年齡 動。 層與不同人口統計特徵之 體育休閒活動。 ‧公共關係。 ‧定價 ：訂定合理價位收 取使用費，可減少政府財 ‧程序管理：表建服務手 政開銷，並建立使用者付 冊。 費的觀念。 ‧產品或服務通路 ：建立 ‧服務人員。 政府、民間