产品基本策略.pdf

产品要素在营销各要素组合中居 于核心地位 价格 沟通策略 策略 产品策略 渠道策略 本章学习要点 产品基本策略 产品整体 产品组合产品生命周期 概念 一、产品整体概念 • 传统的解释经常局限在产品特定 的物质形态和具体用途上，而在 现代市场营销中，产品被归结为 能够引起人们注意、获取、使 用，从而满足顾客某种欲望或需 要的任何东西。 产品整体的层次 核心产品是什么？ 气氛的 只是为 烘托 了吃 冰箱的产品层次 承诺、优惠、售后服务 制冷能力 能力 鲜 耗电量 冷冻技术 保 效率 噪音 外形、颜色、大小、设计风格 功能 效率 款式 品牌 产品类型 • 按照用途：产业用品和消费用品 • 消费者市场中：物质产品、服务 产品、体验产品 物质产品 根据消费者 方便品 购买习惯划分 选购品 特殊品 非渴求品  日用品：是消费者经常消耗 方便品 、经常购买的产品  冲动品：是消费者没有经过 计划或寻找而购买的产品  救急品：是当消费者的需求 十分紧迫时购买的产品 第8页 消费者对品牌信誉有依 赖性，隐喻个人的地位 、修养、地位等 选购品 特征：经久耐用、购买 频率较低、单价较高等 部分消费者对其 特殊品 有特殊偏好的产 品 第10页 消费者未曾听说过或即 便听说过一般也不想购买 的产品 非渴求品 二、 产品组合 企业产品组合是指企业生产销售的 全部产品，由全部产品线和产品项目 组成。 产品线就是通常意义上的产品种类， 指产品类别中具有密切关系、或具有某 些相同功能的一组产品或经由同种商业 网点销售，或同属于一个价格幅度的一 组产品，如厨灶用具、家电、小商品。 产品项目则指产品规格型号 ， 指产品线内由尺码、价格、外观 及其他属性来区别的具体产品。 产品组合有一定的广度、长度、深度和相 关性 广度是产品组 长度是指产品组合中 合中包含的产 广度 长度 包含的产品项目总数