第5章_消费者的年龄丶性别消费心理分析.pdf

第五章第五章 消费者的年龄消费者的年龄、性别消费心理分析性别消费心理分析 本章本章主要内容要内容 儿童与少年消费心理分析 青年消费心理分析 中老年消费心理分析中老年消费心理分析 性别消费心理分析 案例引入1：小学生的消费心理P80 回忆：你小时候的娱乐活动？ 引入2：儿童消费行为 1960年代 没有消费概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人书，也有电影 代年代 娱乐盛行娱乐盛行 上世纪60年代滚铁环 70年代铁皮玩具枪 80年代水泥台乒乓球 90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的 玩具品玩具品 六一前夕某商场儿 童专柜。商家摆出 一款奥特曼玩具展 示品吸引小顾客。 在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起 上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深 受中国儿童青睐的高消费品。 “吞世代” 2003年，美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个 500500人的团队对人的团队对 1111个国家的调查个国家的调查 ，将将88岁至岁至 1414岁的少年称为岁的少年称为 “吞世代吞世代” ，指指 出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的 媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他 们决定全球每年们决定全球每年3000亿美美元的消费消费，并影响并影响 1万亿美美元以上的消费消费选择择。 马丁·林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids GettingGetting OlderOlder Younger)Younger)，指出他们最大的特点是指出他们最大的特点是 “自认是成年消费者自认是成年消费者”。 但马丁并未同后来的研究者，例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早 的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所 导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或 是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。 在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700 元，而2008年年全年年城镇居民人均可支配收入是15781元。 尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说， 7年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的 美国城市儿童美国城市儿童20%20%开设个人账户开设个人账户、一半的孩子上网半的孩子上网、年接触广告年接触广告33万条等硬指标万条等硬指标， 2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。 不过不过，，时间改变了时间改变了一切切。。77年过去年过去 ，，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户 ，， 而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是， 央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模 超过超过77亿亿 ，日收看观众突破日收看观众突破11.55亿人亿人 。 一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿 童的消费成了越来越多家庭无法承受之重童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌追名牌、重样式重样式、求洋心理求洋心理、讲排场讲排场成成 为中国儿童超前消费的突出特点。 一、儿童与少年消费者群体分析 年龄： 0-14岁 人口比例人口比例： 1818.55％％ 0-3岁 婴儿 44-1111岁岁 儿童儿童 11-14岁 少年 消费特点消费特点： 1.生理需求、模仿、攀比 2.家庭生活、集体生活 3.需求发展、趋于稳定 新趋势新趋势：： 见多识广见多识广、自主消费自主消费 跟随科技