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我国高等院校声誉管理动态模型探究 收稿日期：2013-06-24 作者简介：段婕，西北工业大学人文与经法学院、经济 研究中心博士。（西安/710072） *本文系西北工业大学高等教育基金课题“高校声誉管 理的体系研究”（项目批准号RW2012）、陕西省软科学课题 “高校科研管理研究”（项目批准号2008KR95）的成果之一。 摘要：基于相关利益者理论，认为高校声誉管理协调 着高校与其利益相关者群体之间的关系，并把管理活动延伸 到高校以外，使管理由单纯的组织内活动转变为对内管理和 对外管理两个方面，并形成高校声誉管理的利益相关者价值 网络。在此基础上构建用于评判高校声誉管理的动态模型， 为高校制定声誉管理制度提供理论依据。 关键词：高校声誉；利益相关者；价值网络一、问题的 提出 随着经济全球化的快速发展，越来越多的海外高校进入 中国，使国内外高校在教育市场的竞争日趋加剧。随着高校 越来越多的参加到社会经济、技术、文化等活动的各个层面, 高校声誉管理已经成为教育界普遍关注的一个热点问题。其 中声誉排行榜已成为颇受全球高教界关注的参考指标，体现 了高校的品牌价值，反映了各高校在吸引人才、商业投资、 科研伙伴等方面的竞争力。2013年英国《泰晤士报告高等教 育副刊》在对大学学术表现进行了迄今为止最为全面的全球 性调查之后发布了新一期世界大学声誉排行榜。美国大学在 排行榜上独占鳌头，其中有七所大学位居前十名，并有45 所大学进入百强。而中国内地只有两所大学入围百强，分别 是名列第35位的清华大学和名列第45位的北京大学，且比 去年排名第30位和第38位均有所下降。尽管近年来我国加 强对顶尖高校的经费投入，科研成果不断增加，但是在诸如 国际科研合作、增加外籍教师数量、吸引更多留学生等提升 全球声誉方面显示出不足，需要进一步加强国际化力度，提 升我国高校的国际竞争力。 声誉是一个人、一个企业或一个团体在公众心目中留下 的总体印象。西方管理学者普遍认为声誉是一种稀有的、有 价值、可持续、不具有模仿性的无形资产，其在决定竞争优 势中扮演重要的角色，尤其是在市场进入壁垒、培养顾客忠 诚度、吸引投资者、招揽优秀员工以及强化竞争优势方面具 有越来越显著的作用。本文认为高校声誉是高校在长期办学 过程中给社会各界留下的综合印象，是社会各界对高校的综 合评价，也是高校与企事业单位、学生及家长、兄弟院校、 学术界、政府、新闻界等公众在社会交往中自然形成的知名 度与美誉度，它能够为高校带来竞争发展的潜在价值。因此, 通过有效的培育和管理高校声誉这种无形资产能使高校主 动驱动市场竞争，创造一种可持续的竞争优势。声誉好的高 等学校，对教育消费者而言，意味着在未来的人才市场竞争 中处于相对的优势，一定程度上实现了个人的价值增值；对 教育者而言，意味着拥有了良好的教学科研条件、较为丰厚 的薪酬、较高的社会声望以及良好的发展机遇、广阔的发展 空间；对教育投资者而言，则意味着较低的投资风险和较高 的投资回报率，会吸引更多的有形资源，如此循环往复，逐 渐步入良性循环。目前我国高校教育改革使得不同类型的高 校在财政拨款、基金、学费、捐赠、生源、师资等办学资源 方面的竞争日趋激烈，加之国外大学的资本注入和联合办 学，各种公立和民办教育形式如雨后春笋般涌出，各高等院 校采用合并、兼并等措施在不同程度的进行教育资源的整 合，期望在未来的教育市场竞争中能够发挥竞争优势。然而, 现代大学的竞争更多的是通过社会公众认知的声誉竞争。良 好的声誉管理成为现代大学在高等教育大众化和市场化发 展中增强竞争力的重要保障。近些年来许多高等院校都出现 不同程度的有损学校声誉的事件，诸如教育乱收费、招生事 件、考试枪手事件、校园暴力事件、学术腐败案等一些突发 事件和危机事件等严重影响了现代高校在社会公众中的良 好形象。面对教育领域国际化竞争趋势的日趋激烈，我国高 校所处环境的不确定性会逐步凸显，良好的声誉管理有助于 高校平安度过各种危机，对提升我国高等学校的国际竞争力 具有非常重要的意义。 目前国内对于声誉的专门研究尚处于起步阶段，主要集 中于公司声誉及其价值。随着我国高校不断改革与经济快速 发展，社会对人才和知识创新的需求增强，对高校声誉的研 究逐步兴起。但并没有高校声誉的严格界定，大多研究集中 于对高校声誉的概念和内涵研究，相关理论研究尚不完善。 本文基于利益相关者网络理论，提出高校声誉管理的动态模 型，为高校声誉管理奠定理论基础和对策参考依据。 二、高校声誉管理的利益相关者网络理论 高校声誉是建立在高校日常社会行为活动的基础上对 高校各方面行为、能力的综合反映，是对高校内、外部行为 主体，包括员工、高校与企事业单位、学生及家长、兄弟院 校、学术界、政府、新闻界等的一种综合性评价。其内涵包 括高等