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数字化影响下消费者心理变化和其品牌心理技术发展 摘要：数字化革命导致消费者心理与行为发生变化, 这些变化一方面将对制定营销策略产生重大影响，另一方面 也将影响品牌心理技术发展。从消费者心理角度全面认识这 一问题，对深入研究品牌管理以及发展相关营销策略与品牌 心理技术有着重要意义。 关键词：消费者心理；数字化革命；品牌心理技术 美国消费者行为与品牌理论专家L.G希夫曼等人的 《消费者行为学》（2011年第十版）一书在信息网络技术 日趋成熟、经济全球化进程进一步加速的背景下面世了。这 一版的最大亮点就是着力考察了信息技术与全球化环境对 消费者行为的影响，用了大量精力和篇幅来关注消费者的网 络购买行为，研究互联网对消费者信息搜集、决策制定和购 买选择带来的冲击，以及互联网既作为一种信息渠道又作为 一种分销渠道的重要性及其影响力。可见数字化革命正在深 刻地影响着消费者心理与行为的变化。同时由于营销工具的 数字化革命使得更多的定制化产品、服务和促销信息得以实 现，这就使得品牌管理与品牌心理技术发展必须不断维持、 促进与顾客的关系。 、数字化革命导致消费者心理与行为变化 消费者比以前拥有更大的权力 随着网络的发展，如今消费者能非常容易地接触到更多 的商品信息。如对于正在考虑购买某商品的消费者，他们可 以轻易地找到先前购买了该商品的消费者的相关评论，并且 可在在线零售商的网站上对不同产品的特点进行比较，还可 以加入虚拟社区”来与人分享某些共同兴趣。他们充分应 用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销 提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，根据他们家庭生 活的便利全天候地在全球购物。 市场营销者比以前提供更多的产品和服务 信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务， 并以可观的价格将它们卖出。这也使市场营销者定制面向大 多数消费者的促销信息。例如，亚马逊(Amazon, com)向已 购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的 图书信息，这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的，而 这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况来区分的。类 似地，一些网上商店也在变换着当顾客再次访问网站时所见 到的产品陈列形式。如果先前的购买表明购买者倾向于购买 全国性的品牌，那么他再次见到的是按品牌展示的产品；如 果购买者先前购买的产品大部分属于处理品或者商店自有 品牌，那么他再次见到的是按照价格和折扣分类的产品展 营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬 时性 传统的广告方式是单向的，市场营销者在大众媒体上投 入大量的资金以期接触到潜在消费者，然后通过未来销售量 或者市场调研来衡量广告信息是否有效。数字化沟通则开辟 了双向交互式的交换，消费者可以通过点击网站上的链接或 者离开这个网站等方式来对市场营销者传达的信息迅速作 出反应。由此，市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性, 而不是依靠那些滞后的、通过收集销售信息而得到的反馈。 市场营销者可以通过要求消费者在享受网站的特性之前先 进行注册和提供一些个人信息来追踪消费者的在线行为。因 此，市场营销者可以有效而廉价地构建和更新他们的消费者 数据库。 二、消费者变化与数字化革命正在改变品牌管理观念与 方式 以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广 告边际效益递减的主要原因在于媒体和信息的多元化，大流 量的信息导致了消费者信息接收的零和反应；与此同时，由 于广告以承诺和创意为特征，而企业和品牌在广告创意承诺 与实际行动之间存在巨大差距，导致广告可信度大大降低； 再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处 于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费 者的认同度。于是消费者对广告信息普遍持有怀疑态度，品 牌忠诚感降低。营销环境的数字化革命表明：作为一度最为 重要的大众传媒工具一一电视和报纸的作用今后会大大衰 退，而建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市 场营销与品牌建设工具。数字化革命使得把缺乏鲜明个性的 大众细分为各具差异且高度相关的目标市场成为可能。面对 营销环境的数字化和消费者行为变化我们又应该如何应对 呢？以下的颠覆性思考对今天的营销人具有重要的启示意 义。 1?学会了解消费者 经营者要学会认识消费者，他们是如何消费？需求有什 么新的变化？只有这样我们才能对每一个消费者或者潜在 的消费者在财务效果上进行有效评估。简单地说，比如这个 消费者可能让我赚更多的钱，在财务上来说他就是重要的客 户，然后把消费者进行区分，对每一种类型的消费者需求进 行更加详细的量化分析。 2.把品牌信息有效传播给目标消费者 由于广告传播的单向性，数字化革命使得人们普遍对广 告能否有效加强品牌作用有一些成见。如今品牌传播关键是 要告诉消费者，特别是通过数字化革命所创造的产品和价值